Кейс: Як масштабувати рекламний бюджет до $100K, зберігаючи ROAS

01. Огляд проєкту

USJunkCars — сервіс, що спеціалізується на викупі вживаних транспортних засобів, автомобілів після аварій, та машин, які потребують ремонту. Компанія пропонує швидкий і зручний спосіб продати транспортний засіб незалежно від його стану, моделі чи року випуску. USJunkCars працює по всій території Сполучених Штатів Америки, надаючи послуги широкому колу клієнтів. Компанія забезпечує максимальну зручність та задоволення клієнтів, пропонуючи високий рівень обслуговування та чесні умови викупу.

Клієнт активно просуває свої послуги за допомогою SEO для органічного залучення трафіку, а також використовує платні канали трафіку, Microsoft Ads і Google Ads.

Тепер зосередимося на роботах, які були виконані для подальшого масштабування проєкту.

02. Визначення викликів

Після успішного запуску та стабілізації проєкту, наступним завданням стало масштабування бюджету до $100 тис. на місяць, зберігаючи при цьому рентабельність інвестицій (ROAS) на рівні 110% і вище. Це був значний виклик, оскільки збільшення бюджету не завжди призводить - і так було в нашому випадку - до пропорційного зростання результатів. Часто зростання витрат може підвищувати вартість кліку, залучати менш релевантний трафік, що, в свою чергу, знижує рентабельність. Наше завдання полягало не лише в тому, щоб збільшити витрати, а зробити це поступово та стратегічно, щоб рекламні кампанії продовжували приносити стабільний дохід. Для цього потрібно було ретельно аналізувати й оптимізувати ключові слова, ставки та оголошення, а також постійно моніторити ефективність на кожному етапі масштабування.

03. Стратегія

На початковому етапі масштабування проєкту ми обрали стратегію лінійного поступового збільшення бюджету на 20% за кожен крок. Оскільки поточні кампанії викупали лише невеликий обсяг наявного трафіку, і більшість із них мала статус "Обмеження бюджету", ми очікували, що таке рішення дозволить досягти потрібних показників. Однак результати цієї стратегії виявилися нестабільними і не відповідали нашим прогнозам. 

Тож було вирішено змінити підхід і досягти результату за рахунок стабілізації поточних кампаній на наявному бюджеті, зосередившись на підвищенні їх ефективності. Масштабування вирішили здійснювати шляхом створення нових рекламних кампаній, що дозволило охопити нові сегменти семантики та аудиторії. 

Ми розробили стратегію поступового масштабування з одночасною оптимізацією ефективності кампаній. Основний фокус - на стабілізації поточних кампаній, оптимізації семантики та оголошень, розширенні таргетингу на нові аудиторії та часові сегменти. Крім того, стратегія передбачала приділення уваги географічній сегментації та впровадженню нових підходів до роботи з конкурентами, щоб забезпечити максимальне охоплення при збереженні рентабельності. Стратегія також включала поступове збільшення бюджету та постійний моніторинг результатів для забезпечення стабільного зростання та ефективного використання ресурсів.

04.  Реалізація

Оптимізація кампаній. Ми провели детальний аналіз кампаній, щоб визначити, які ключові слова, оголошення та групи оголошень забезпечують найвищий ROAS. Це дозволило виділити найбільш ефективні елементи для подальшого масштабування. В рамках аналізу семантичного ядра ми розподілили ключові слова на групи з високим та низьким ROAS і виділили останні в нові кампанії, що дозволило зосередитися на найприбутковіших напрямках і одночасно скоригувати стратегії для менш успішних.

Розширення семантики. Використовуючи Google Keyword Planner та інші інструменти, ми знайшли нові ключові слова, близькі за змістом до тих, що вже показали хороші результати. Також ми налаштували кампанії для залучення аудиторії, яка розглядає альтернативні варіанти. І, крім того, окремими кампаніями було додано вузькі та деталізовані запити з нижчою конкуренцією, що дозволило отримати дешевші конверсії.

Розширення таргетингу та сегментація за часом. Від старту проєкту показ оголошень був обмежений робочими годинами локальних кол-центрів. Але, оскільки, з одного боку, клієнт має цілодобовий кол-центр, і, з другого, частина конверсій не потребує взаємодії з оператором, було вирішено охопити позаробочі години. 

Локалізація та розширення гео-таргетингу. Було продовжено роботу з сегментуванням по гео. Було проаналізовано, які на даний момент часу  регіони в основній рекламній кампанії споживали до 10% бюджету, але не приносили задовільних результатів. Ми виділили ці регіони з основної кампанії.

Оптимізація оголошень. Для кампаній із недостатньо високими результатами було проведено оптимізацію оголошень: додано нові варіанти текстів. Для кампаній, які використовували оголошення з дзвінками, були впроваджені адаптивні оголошення, які знизили CPC і дозволили системі краще підлаштовуватися під поведінку користувачів, обираючи найкращий варіант для показу.

Збільшення бюджету на ефективні кампанії з постійним моніторингом. Бюджет поступово збільшувався для ключових слів та кампаній, які показували задовільний ROAS. Поетапне підвищення витрат із постійним моніторингом результатів дозволило уникнути падіння ефективності та забезпечило можливість оперативного коригування стратегій у разі негативних змін.

05. Результати

На етапі лінійного збільшення бюджетів ми отримали наступні результати:

Після зміни підходу до масштабування ми отримали наступні результати:

Таким чином ми досягли поставленої мети та створили фундамент для подальшого масштабування проєкту.

06. Висновки

• Поступове масштабування бюджету: Стратегія поступового збільшення бюджету дозволяє уникнути різкого падіння рентабельності (ROAS). Збільшення витрат має відбуватися поступово, що дає можливість системі адаптуватися та підтримувати стабільні показники ефективності. Цей підхід також дозволяє тестувати нові інструменти та канали без ризику перевитрат.

• Оптимізація на всіх етапах кампаній: Для досягнення максимальної ефективності важливо впроваджувати оптимізацію на всіх рівнях – від ключових слів до оголошень і цільових сторінок. Це дає можливість підвищити релевантність, збільшити CTR та забезпечити кращу конверсію. Наприклад, розширення семантики дозволяє охопити нові сегменти аудиторії, а вдосконалені стратегії ставок допомагають знизити вартість конверсії при зростанні витрат.

• Стратегічний підхід до збільшення витрат: Мета не просто збільшити бюджет, а зробити це так, щоб зберегти або покращити рентабельність. Це вимагає детального аналізу поточних кампаній, щоб розширювати ті з них, які приносять найкращий результат. Масштабування варто проводити саме для найбільш ефективних кампаній і ключових слів, щоб збільшення бюджету не призвело до розпилення ресурсів на малоефективні зони.

• Точкова оптимізація на основі даних: Постійний моніторинг результатів і коригування на основі отриманих даних дозволяє реагувати на зміни ринку і поведінки користувачів. Це дає можливість своєчасно адаптувати стратегії, змінювати ставки або оголошення, щоб зберігати ефективність кампаній. Наприклад, аналіз за часом дня або регіонами допоможе налаштовувати рекламу саме в ті періоди або локації, де конверсії більш ефективні.