Кейс: Стратегії стабілізації кампаній у умовах зменшення цінностей конверсій

01. Огляд проєкту

USJunkCars — надійна компанія, яка допомагає власникам автомобілів легко і швидко продати свої транспортні засоби, незалежно від їхнього стану. Компанія приймає старі, аварійні авто та машини, що потребують ремонту, пропонуючи чесну оцінку та вигідні умови викупу.

Діяльність USJunkCars охоплює всю територію США, забезпечуючи послуги для різноманітних клієнтів. Власники авто можуть розраховувати на комфортний процес продажу без зайвих складнощів, незалежно від марки, моделі чи року випуску транспортного засобу.

Основна мета компанії — створити максимально зручний сервіс, який поєднує простоту, швидкість та прозорість. Завдяки професійному обслуговуванню та клієнтоорієнтованому підходу, USJunkCars завоювала довіру багатьох клієнтів.

Для залучення більшої кількості власників авто компанія активно розвиває свій онлайн-маркетинг. Поєднання SEO-стратегії для органічного зростання та платних каналів трафіку, таких як Google Ads і Microsoft Ads, дозволяє ефективно охоплювати широку аудиторію та зміцнювати позиції на ринку.

В даному кейсі зосередимо увагу на заходах, спрямованих на відновлення показників кампаній та покращення ефективності проєкту.

02. Визначення викликів

В процесі оптимізації бізнесу було здійснено перегляд основних показників ефективності, що призвело до зниження цінності конверсій. Було прийнято рішення знизити цінності для всіх типів конверсій в діапазоні від 6% до 33%, в залежності від конкретного типу конверсії. Це призвело до середнього зниження цінності на 21,12%.

Попри ці зміни, головні KPI проєкту були збережені. Було визначено, що мінімальний рівень ROAS не має опуститися нижче нульової позначки, а в ідеалі має бути на рівні 110% або вище. Також було встановлено завдання зберегти витрати на рівні від 100 000 $ на місяць, що дозволяє забезпечити стабільний обсяг трафіку та досягти бажаних результатів на довгостроковій перспективі.

Нашим завданням стало досягнення результатів, які відповідали б очікуванням фінансових показників клієнта. Додатковим викликом для нас стало тимчасове зупинення акаунту на кілька днів з технічних причин, що вимагало оперативного реагування та коригування планів для мінімізації впливу на загальний результат.

03. Стратегія

Для досягнення поставлених цілей в Google Ads ми розробили комплексну стратегію, що включала наступні етапи:

1. Аудит існуючих кампаній
   Першим кроком ми вирішили провести комплексний аудит рекламних кампаній, адже зниження цінності конверсій вимагало швидкого аналізу та коригування стратегії. Нам було важливо переоцінити структуру кампаній, налаштування таргетингу, а також ефективність ключових слів і оголошень з урахуванням нових пріоритетів. Отримані дані дозволили нам виявити слабкі місця та визначити чіткі напрямки для подальшого вдосконалення й масштабування.
2. Зниження вартості кліку та оптимізація трафіку
   На наступному етапі ми зосередимося на зниженні вартості кліку, щоб досягти оптимальних витрат при максимальному обсязі трафіку. Для цього ми будемо проводити аналіз ефективності кожного географічного сегмента, вибираючи лише ті ключові слова і пошукові запити, які відповідають прийнятним витратам на клік. Це дозволить зберегти баланс між якістю трафіку та витратами на рекламу.
3. Впровадження медійної складової: Demand Gen та LAL-аудиторії
   Щоб розширити аудиторію, ми плануємо використати Demand Gen для LAL-аудиторій (Lookalike Audiences). Це дасть змогу залучити нових користувачів, схожих на існуючих клієнтів, що підвищить точність таргетингу та забезпечить більший обсяг якісного трафіку.
4. Використання Performance Max для автоматизації кампаній
   Ми також плануємо впровадити Performance Max, щоб автоматично оптимізувати рекламні кампанії на всіх платформах Google. Це дозволить досягти більш широкого охоплення, тестувати різні варіанти креативів і каналів, що дозволить максимально ефективно використовувати бюджет.
5. Постійний моніторинг та коригування
   У процесі реалізації стратегії ми будемо постійно моніторити результати кожної кампанії та вносити коригування за потребою. Це дозволить нам своєчасно оцінювати ефективність і коригувати стратегії, аби досягти бажаних показників ROAS та інших KPI.
6. Оптимізація семантики та ключових слів після масштабування
   Коли обсяг спенду буде досягнутий, ми зосередимося на оптимізації семантики та ключових слів. Це дозволить нам поліпшити ефективність кампаній і привести ROAS до бажаного рівня, забезпечуючи стабільний результат і можливість подальшого масштабування.

Ця стратегія спрямована на досягнення максимальних результатів за оптимальних витрат, з подальшим масштабуванням кампаній та підвищенням ефективності.

04.  Реалізація

Першим кроком було проведення детального аналізу даних за попередній місяць. Враховуючи зниження цінностей конверсій, ми прорахували прогнозовану цінність для кожного типу конверсій, спираючись на їхню кількість у кожній рекламній кампанії. На основі цих розрахунків були визначені максимально допустимі вартості конверсій, і відповідно внесено коригування до налаштувань стратегій рекламних кампаній.

Ми мали певні побоювання щодо впливу таких змін: з одного боку, сподівалися зберегти ROAS на високому рівні, але з іншого — були занепокоєні можливим зниженням витрат, обсягу трафіку та кількості конверсій. Як виявилось, ці побоювання були обґрунтованими.

Тож, ми вирішили подивитись на задачу з іншого боку — знизити вартість кліку, щоб досягти бажаного результату при оптимальних витратах. Для цього ми провели детальний аналіз наявного трафіку та вивчили ефективність кожного географічного сегменту. Ми вибрали пошукові запити та ключові слова з прийнятною вартістю кліку для кожного гео, щоб зберегти баланс між якістю трафіку та витратами на рекламу.

Щоб максимізувати ефективність, ми запустили додаткові окремі кампанії для кожного географічного регіону, при цьому ретельно контролювали, щоб не було перекриття між різними кампаніями. Це дозволило нам більш точно налаштувати ставки та стратегії на кожному сегменті, забезпечуючи при цьому зниження витрат та стабільне отримання якісних конверсій без перехресних витрат.

Щоб розширити пошук нових аудиторій, ми зосередились на впровадженні медійної складової в кампанії. Першим кроком було використання Demand Gen (генерація попиту) для LAL-аудиторій (Lookalike Audiences). Це дозволило нам залучити нових користувачів, схожих на наших існуючих клієнтів, що забезпечило більшу точність таргетингу та збільшило потенційний обсяг якісного трафіку.

Паралельно з цим, ми запустили Performance Max, що дозволяє автоматично оптимізувати рекламні кампанії на всіх платформах Google. Використовуючи ці кампанії, ми змогли досягти більш широкого охоплення, тестувати різні варіанти креативів та каналів, забезпечуючи максимальну віддачу від бюджету. Впровадження цих стратегій дозволило нам зменшити витрати на рекламу при залученні нових цільових користувачів та покращити загальну ефективність кампаній.

Завдяки цьому підходу, ми змогли ефективно тестувати різні варіанти кампаній і вчасно вносити необхідні корективи. Постійний моніторинг і аналіз результатів дозволили нам оцінювати ефективність кожної окремої кампанії, що дало змогу точно визначити найбільш успішні стратегії для подальшого масштабування. 

Однак фокус на залученні конверсій за більш низькою ціною все ж не давав нам можливості значно збільшити витрати та забезпечити масштабування. Це стало важливим обмеженням для досягнення наших цілей. Тому ми вирішили змінити підхід і розподілити завдання на кілька етапів.

Першим кроком було збільшення витрат на рекламу. Ми дозволили деякі коливання в CPA та ROAS у рамках розумного, щоб отримати можливість працювати з більшим обсягом трафіку. Такий крок давав нам змогу не тільки покращити видимість кампаній, але й збільшити кількість залучених користувачів, що в свою чергу сприяло росту кількості конверсій.

Після того, як ми досягли бажаного обсягу спенду, ми зосередилися на оптимізації семантики та ключових слів. Це дозволило нам значно підвищити ефективність кампаній і привести ROAS до необхідного рівня, забезпечуючи стабільний результат.

Такий поетапний підхід дав змогу не лише досягти максимальних результатів при оптимальних витратах, але й створити основу для подальшого масштабування кампаній у майбутньому.

05. Результати

Після внесення коригувань у стратегії було досягнуто таких результатів:

• Витрати зменшились на 26% порівняно з необхідним рівнем бюджету.
• ROAS (повернення на витрати на рекламу) виявився на 6% нижчим за мінімально прийнятний рівень.

Ці зміни свідчили про певне зниження ефективності в плані витрат та досягнення бажаного результату, що потребувало подальших коригувань для оптимізації результатів у майбутньому.

Після зосередження на розширенні дешевої семантики, ми отримали наступні результати: 

Спостерігається позитивна динаміка порівняно з попереднім місяцем. Хоча ми не досягли мети збільшити витрати, навпаки, вони зменшились на 3,55%, нам вдалося досягти збільшення кількості конверсій на 4,25%, зниження вартості кліку на 9,04% та зниження вартості за конверсію на 7,48%, що призвело до покращення ROAS на 7,29%.

В наступному місяці, після зміни фокусу на збільшенні витрат, ми отримали наступний результат:

Тобто, нам вдалось збільшити обсяг трафіку, що сприяло зростанню кількості конверсій і при цьому нам вдалося отримати прийнятний рівень ROAS, що підтвердило ефективність обраної стратегії.

06. Висновки

Працюючи над цим проєктом, ми здобули цінний досвід і зробили важливі висновки:

1. Гнучкість у стратегії: У процесі оптимізації завжди варто мати запасний план на випадок змін, що не дали бажаного ефекту. Якщо результат не відповідає очікуванням, потрібно змінювати фокус на досягнення потрібних KPI.
2. Адаптація до змін: В процесі оптимізації кампаній важливо залишати достатньо простору для коригувань. Незважаючи на те, що зменшення витрат і зниження цінності конверсій призвели до зниження ROAS, важливим був здатність вчасно адаптувати стратегію та збільшити обсяг трафіку, що дозволило повернути кампанії до потрібного рівня ефективності.
3. Роль детального аналізу: Аналіз кожного етапу кампанії та його результатів виявився критично важливим для швидкого реагування на негативні тренди. Постійний моніторинг допоміг визначити, де саме є можливості для коригувань та де ще потрібно підвищити ефективність.
4. Покрокова оптимізація: Починайте з аналізу, потім знижуйте витрати там, де це можливо, і, зрештою, збільшуйте обсяг трафіку. Не намагайтеся зробити всі зміни одночасно, це дозволяє отримати чітке розуміння впливу кожного кроку на загальний результат.
5. Використання медійних кампаній: Впровадження інструментів, як-от Performance Max та Demand Gen, є корисним для досягнення ширшого охоплення та кращого таргетингу. Вони допомагають максимізувати віддачу від бюджету при автоматизованому управлінні.