Кейс: Збільшення ROAS на 32%: практичні кроки та результати

01. Огляд проєкту

USJunkCars — сервіс, що спеціалізується на викупі вживаних транспортних засобів, автомобілів після аварій, та машин, які потребують ремонту. Компанія пропонує швидкий і зручний спосіб продати транспортний засіб незалежно від його стану, моделі чи року випуску. USJunkCars працює по всій території Сполучених Штатів, надаючи послуги широкому колу клієнтів. Компанія забезпечує максимальну зручність та задоволення клієнтів, пропонуючи високий рівень обслуговування та чесні умови викупу.

Клієнт просуває свої послуги через SEO канал трафіку, в системі Microsoft Ads та в Google Ads.

Тепер зосередимося на роботах, які були виконані для підвищення рентабельності проєкту.

02. Визначення викликів

Після первинного етапу запуску проєкту клієнт переглянув ключові показники ефективності (KPI) та перерахував цінності всіх конверсій. Було вирішено знизити цінності всіх конверсій, для основних – майже вдвічі. Крім того, клієнт виявив, що конверсії з локальних номерів є більш прибутковими, тому їх було виділено в окремі категорії. Зокрема, відбулись такі зміни:

1. Загальний номер: максимально прийнятну вартість дзвінка з оголошення було знижено з $14 до $8;
2. Локальний номер: додано дзвінок на локальний номер з цінністю $12 ;
3. Форма розрахунку вартості автівки: максимально прийнятну вартість знижено з $7 до $4;
4. Конверсії кліку за номером телефону розділено на два типи: загальний номер – $6,75, локальний номер – $9. 

Таким чином, середня вартість конверсії склала $7,95 за умови рівномірного розподілу кількості конверсій по типам. Оскільки вартість конверсій і їх кількість можуть змінюватися, і немає гарантії досягнення цієї середньої вартості, основним орієнтиром був обраний ROAS. Нашим завданням стало досягнення як мінімум плюсового ROAS, а в ідеалі – 1,1 і вище, відповідно до бізнес-моделі клієнта.

03. Стратегія

Було розраховано, що для досягнення потрібного показника ROAS при середній вартості конверсій $7,95, необхідно, щоб конверсія відбувалася кожен третій клік. Це за умови рівномірного розподілу кількості конверсій різних типів. Якщо ж буде переважати більша кількість дешевших конверсій, то конверсія має відбуватися навіть кожен другий клік.

Таким чином, задля досягнення потрібних показників, було вирішено зосередитись на двох напрямках під час подальшої роботи з проєктом.

З одного боку, нам потрібно було збільшити кількість найбільш цінних для клієнта конверсій, таких як локальні дзвінки. Це дозволило б підвищити загальну рентабельність реклами і досягти кращих результатів за рахунок більш високої цінності цих конверсій.

З іншого боку, для досягнення потрібного ROAS по інших конверсіях, було вирішено працювати з дешевою семантикою, не допускаючи зростання вартості кліку. Це означало необхідність розширення семантичного ядра дешевими запитами, що дозволило б отримувати більш дешеві кліки та підтримувати низьку вартість конверсій.

Ця стратегія забезпечує баланс між залученням найбільш цінних конверсій і підтримкою низької вартості кліків, що сприяє досягненню поставлених бізнес-цілей.

04.  Реалізація

В рамках реалізації стратегії щодо збільшення кількості дзвінків на локальні номери, ми виділили окремі кампанії для штатів, де існували кол-центри з локальними номерами телефонів. Під кожну кампанію були адаптовані тексти оголошень, щоб максимально відповідати потребам і очікуванням місцевої аудиторії. Також кожна з цих кампаній отримала власний бюджет та унікальні налаштування для отримання максимального результату.

Наступним кроком ми зосередилися на оптимізації існуючих рекламних кампаній в рамках поточної структури. В процесі оптимізації ми аналізували поточні кампанії, вносили коригування в налаштування, тексти оголошень та бюджети, щоб підвищити їх ефективність. Однак, незважаючи на всі зусилля, результати залишалися незадовільними. Це змусило нас переоцінити підходи та повернутися до перевіреної структури акаунту, яка показувала вищі показники ефективності. 

Але ми не хотіли відмовлятися від можливості отримувати більш цінні для клієнта конверсії, тому після стабілізації поточних рекламних кампаній вирішили піти іншим шляхом. Для реалізації цього підходу ми ідентифікували штати, які показували низьку ефективність в загальних кампаніях, і виділили їх в окремі. Це дозволило нам більш точно контролювати налаштування та бюджети. Поступово відокремлюючи не більше 10% трафіку за раз, ми мінімізували ризики та забезпечили стабільність рекламних кампаній.

Завдяки цьому ми мали змогу тестувати ефективність та вносити необхідні коригування. Регулярний моніторинг результатів дозволяв нам аналізувати ефективність окремих кампаній і визначати найбільш продуктивні підходи.

Ця стратегія дала позитивний результат, підтвердивши свою ефективність. В подальшому ми вирішили дотримуватись цієї стратегії та одночасно тестувати нові семантичні кластери для знаходження тих, які показуватимуть прийнятний результат.

05. Результати

Після розділення рекламних кампаній ми отримали такі результати:

Хоча кількість конверсій була прийнятною, але їхня вартість та загальний рівень рентабельності не виправдали наших сподівань.

У жовтні та листопаді оптимізація та розширення семантики не дали бажаних результатів:

Незважаючи на наші зусилля, рівень ROAS зростав повільно і залишався на низькому рівні, наші рекламні кампанії не досягли очікуваної рентабельності.

Після перегляду підходу до структури акаунту в перший місяць спостерігалось просідання показників, що викликало певні побоювання. Однак ми ретельно аналізували дані, вносили необхідні корективи та продовжували працювати над оптимізацією. Завдяки цим зусиллям ситуація почала стабілізуватися.

Місяць за місяцем ми спостерігали поступове зростання ROAS. Це свідчило про те, що нова стратегія працює, і наші заходи з оптимізації приносять результат. Ми продовжували адаптувати кампанії, налаштовувати бюджети та вдосконалювати семантичні кластери, щоб забезпечити стабільний ріст показників.

Таким чином, зміни в структурі акаунту дали свої плоди, і ми змогли досягти значного покращення ефективності рекламних кампаній. Постійний моніторинг та коригування дозволили нам підтримувати позитивну динаміку та забезпечити стабільне зростання рентабельності рекламних витрат.

Якщо порівняти результати всього акаунту за перший місяць реклами та останній (з червня до березня), наші показники змінилися наступним чином:

• Ціна конверсії знизилася на 40%, з 11,45 доларів при старті проєкту до 6,85 доларів.
• Коефіцієнт конверсії зріс на 61,9%, з 18% до 48,21%.
• Цінність кліку виросла на 56,9%, з 1,63 доларів за клік до 3,79 доларів.
• ROAS підвищився на 32,17% і досяг прийнятного для бізнесу значення.

Додатково варто зазначити, що бюджет зріс у 4,64 рази, а кількість конверсій збільшилася у 7,76 рази.

Ці результати демонструють значне покращення ефективності рекламних кампаній завдяки змінам у стратегії та структурі акаунту. Наша робота з оптимізації, адаптації підходів і постійного моніторингу показників принесла відчутний успіх, забезпечивши стабільне зростання рентабельності та ефективності рекламних витрат.

06. Висновки

• Досягнення бажаних результатів у рекламних кампаніях не завжди відбувається швидко. Часто це потребує довгої та кропіткої роботи, багатоетапного тестування та оптимізації. Завдяки ретельному аналізу, адаптації та постійному моніторингу ми впровадили зміни, що призвели до значних покращень. Це підкреслює важливість систематичної роботи та гнучкості у маркетингових стратегіях. Наш досвід демонструє, що інвестиції в оптимізацію та налаштування реклами можуть приносити відчутні результати, навіть якщо вони вимагають часу та зусиль. Наполегливість і постійне вдосконалення процесів є ключовими для досягнення довгострокових маркетингових цілей.

• Якщо зміни не дають бажаних результатів, не варто боятися повернутися до попередньої структури і почати тестування перевірених підходів заново. Повернення до попередньої структури може бути мудрим кроком, особливо коли ранні спроби оптимізації не виправдали очікувань. Це дозволяє зосередитися на вже успішних методах і поступово вводити нові елементи, щоб мінімізувати ризики та забезпечити стабільність.

• Навіть якщо здається, що немає результату, важливо порівнювати поточні показники з попередніми. Тоді стане видно динаміку зростання проєкту, що дозволяє виявити позитивні зміни та оцінити ефективність стратегії. Аналіз минулих даних допомагає зрозуміти, які підходи працюють найкраще, і виявити неефективні методи, які можна вдосконалити. Це також надає можливість коригувати стратегії на основі реальних даних, а не на припущеннях, що сприяє більш обґрунтованим рішенням та постійному вдосконаленню процесів. Таким чином, систематичний аналіз і порівняння результатів є ключовими для досягнення довгострокового успіху рекламних кампаній.