Покрокове керівництво зі створення кампанії Demand Gen

Реклама та маркетинг продовжують швидко еволюціонувати, і компанії завжди шукають нові способи досягнення своїх цільових аудиторій. Останнім часом Google представила нову рекламну кампанію під назвою Demand Generation. Ця нова можливість відкриває багатообіцяючі перспективи для маркетологів, які прагнуть підвищити попит на свої продукти чи послуги. Мета цієї кампанії полягає у створенні попиту, відрізняючись від попередньої кампанії Discovery своїм підходом та інструментами, що надають ширші можливості для рекламодавців.

Що таке Demand Generation?

Demand Generation — це маркетингова стратегія, спрямована на створення попиту на продукти чи послуги шляхом залучення нових потенційних клієнтів та підвищення обізнаності про бренд. Основні цілі цієї стратегії: 

• збільшення залученості;
• генерація лідів; 
• підтримка клієнтів на кожному етапі їхнього покупного шляху. 

Однією з ключових переваг Demand Generation є її здатність залучати клієнтів на ранніх етапах процесу прийняття рішення, створюючи стійкі зв'язки з брендом. Згідно з дослідженнями Google, ця кампанія демонструє високу ефективність у досягненні зазначених цілей, що робить її привабливою для сучасних маркетологів.

Порівняння Demand Generation та Discovery

Основні відмінності між кампаніями Demand Generation та Discovery полягають у їхньому підході до залучення аудиторії. У той час як Discovery спрямована на виявлення нових можливостей через різні канали, Demand Generation зосереджується на активному створенні попиту шляхом таргетованої реклами. 

Переваги нової кампанії: 

• покращені алгоритми таргетингу; 
• розширені можливості звітності;
• більш точне налаштування аудиторії. 

Таким чином, Demand Generation дозволяє досягати більш ефективних результатів порівняно з Discovery.

Набір плейсментів

Основні плейсменти для розміщення оголошень Demand Generation: 

• YouTube є однією з найбільших і найпопулярніших відеоплатформ у світі. Вона надає рекламодавцям можливість розміщувати оголошення у відео, що відтворюються, а також на бокових панелях і в результатах пошуку. Користувачі YouTube активно взаємодіють з відео контентом, що робить цю платформу ідеальним місцем для залучення уваги до брендів та продуктів. Рекламодавці можуть використовувати різноманітні формати оголошень — преролл-оголошення (що відображаються перед основним відео), дисплейні оголошення та рекламні банери, що дозволяє їм адаптувати свої кампанії відповідно до цільової аудиторії.
• Google Discover – це функція в додатку Google, яка пропонує користувачам персоналізовані новини, статті та контент на основі їхніх інтересів і поведінки в інтернеті. Це місце дозволяє рекламодавцям таргетувати свої оголошення на користувачів, які активно шукають новий контент або мають інтерес до певних тем. Рекламні оголошення в Google Discover можуть з’являтися у вигляді карток зображень та тексту, що приваблює увагу користувачів, коли вони переглядають новини або оновлення у своєму інформаційному фіді.
• Gmail пропонує рекламодавцям можливість розміщувати оголошення безпосередньо в поштових скриньках користувачів. Рекламні оголошення можуть з'являтися у вигляді промо-повідомлень у вкладці "Соціальні мережі" або "Оновлення". Цей формат дозволяє рекламодавцям досягати користувачів, коли вони переглядають свої електронні листи, що забезпечує високу ймовірність взаємодії з рекламним контентом. В Gmail також доступні розширені можливості таргетингу, що дозволяє націлюватися на користувачів на основі їхньої активності в електронній пошті та інтересів.

Використання YouTube, Google Discover і Gmail для розміщення оголошень у кампаніях Demand Generation дозволяє рекламодавцям досягати великої аудиторії з високим рівнем залученості. Ці платформи надають розширені можливості таргетингу, що дозволяє більш точно визначати свою цільову аудиторію, підвищуючи ефективність кампаній і збільшуючи шанси на успіх.

Формати реклами

У рамках кампанії Demand Generation доступні різноманітні формати оголошень. Кожен з цих форматів має свої технічні вимоги:

Google Discover є потужним інструментом для залучення трафіку, але для досягнення успіху в ньому необхідно оптимізувати контент. Ось ключові аспекти, на які варто звернути увагу.

Схожі аудиторії

Налаштування схожих аудиторій (lookalike) є потужним інструментом для досягнення нових користувачів, які мають подібні характеристики до клієнтів, що вже існують. Цей метод дозволяє рекламодавцям знаходити нових потенційних покупців, які, ймовірно, проявлять інтерес до їхніх продуктів або послуг, базуючись на схожості з наявними користувачами. Існують три основні варіанти налаштування схожих аудиторій:

1. Налаштування вузької аудиторії забезпечує високий рівень схожості з наявними клієнтами. Нові користувачі будуть дуже подібними до тих, хто вже взаємодіє з вашим бізнесом. Однак, оскільки критерії для подібності є дуже точними, така аудиторія може бути досить обмеженою за розміром. Цей варіант підходить для кампаній, де важлива висока конверсія і точне націлювання, наприклад, для продуктів або послуг з дуже специфічною аудиторією.
2. Налаштування збалансованої аудиторії пропонує помірний рівень схожості. Нові користувачі будуть схожими на ваших наявних клієнтів, але з менш строгими критеріями. Аудиторія такого типу є середньою за розміром і забезпечує хороший баланс між точністю націлювання та охопленням. Цей варіант ідеально підходить для кампаній, які мають на меті розширення клієнтської бази при збереженні помірної релевантності.
3. Налаштування широкої аудиторії забезпечує нижчий рівень схожості з наявними клієнтами, але дозволяє досягти більшого охоплення. Нові користувачі можуть бути менш схожими на ваших поточних клієнтів, але цей підхід забезпечує найбільший потенційний обсяг аудиторії. Широкий варіант підходить для кампаній, які намагаються охопити якомога більше людей, наприклад, при запуску нових продуктів або під час масштабних рекламних акцій.

Налаштування схожих аудиторій дозволяє рекламодавцям гнучко адаптувати свої стратегії залежно від конкретних цілей та ресурсів. Вибір між вузькою, збалансованою або широкою аудиторією допомагає оптимізувати рекламні кампанії, забезпечуючи як високий рівень точності, так і можливість широкого охоплення.

Оголошення з фідом товарів

Оголошення з фідом товарів є ефективним способом автоматичного показу актуальних продуктів у ваших рекламних кампаніях завдяки інтеграції з Google Merchant Center. Ось детальніший огляд того, як працює цей процес:

• Щоб розпочати використання фіду товарів, потрібно інтегрувати дані з Google Merchant Center у вашу рекламну кампанію. Фід товарів – це файл, який містить інформацію про ваші продукти, включаючи назву, опис, зображення, ціну та доступність. Він автоматично оновлюється, що забезпечує актуальність інформації, яка відображається у ваших оголошеннях.

• Налаштування кампанії з фідом товарів включає вибір, які саме продукти ви хочете показувати. Ви можете націлити оголошення на певні категорії товарів, бренди або навіть конкретні продукти, залежно від ваших рекламних цілей. Це дозволяє зосередити увагу на тих продуктах, які найбільше відповідають потребам вашої цільової аудиторії.

• Для підвищення ефективності ваших оголошень важливо оптимізувати їх, використовуючи дані з фіду товарів. Це налаштування автоматичних правил для коригування ставок, тестування різних форматів оголошень та аналіз результатів кампанії для внесення корективів. Ваша мета – забезпечити, щоб оголошення були максимально релевантними та привабливими для потенційних клієнтів. 

Переваги використання фіду товарів у кампанії Demand Generation полягають у можливості показувати користувачам релевантні продукти в реальному часі, що підвищує ймовірність конверсії.

Додаткові параметри звітності

Demand Generation пропонує нові параметри звітності: 

• Звіт про шлях до конверсії (Conversion Path Report) дозволяє аналізувати, як користувачі взаємодіють з вашими рекламними оголошеннями та контентом протягом всього процесу прийняття рішення про покупку. Цей звіт показує, які канали, кампанії або дотичні точки взаємодії (таких як соціальні мережі, пошукові системи, електронна пошта) вплинули на шлях користувача від першого контакту до завершення конверсії. Наприклад, ви можете дізнатися, що користувач спочатку побачив вашу рекламу на Facebook, потім переглянув інформацію на сайті, і в кінцевому підсумку здійснив покупку через Google Search. Це допомагає зрозуміти, які канали є найбільш ефективними на різних етапах процесу прийняття рішення.

• Атрибуція на основі даних (Data-Driven Attribution) використовує алгоритми для аналізу того, як різні точки взаємодії впливають на кінцевий результат, наприклад, на конверсію. На відміну від традиційних моделей атрибуції (наприклад, перше або останнє взаємодію), яка може віддавати всю заслугу одному каналу, атрибуція на основі даних враховує всю серію взаємодій і розподіляє заслугу між різними каналами відповідно до їхнього реального впливу на конверсії. Це дозволяє більш точно оцінити ефективність кожного каналу або кампанії та оптимізувати розподіл рекламного бюджету для максимізації результатів.

• Бренд-ліфт (Brand Lift) вимірює вплив рекламних кампаній на сприйняття бренду серед споживачів. Це охоплює оцінку змін у відомості бренду, позитивному ставленні до нього, намірі покупки та інших важливих показниках. Зазвичай вимірюється через опитування користувачів до і після проведення кампанії, що дозволяє визначити, як реклама вплинула на споживацьке ставлення до бренду. Це допомагає зрозуміти, наскільки успішно рекламна кампанія сприяє підвищенню впізнаваності та позитивного іміджу бренду.

• Конверсія (Conversion) вимірює успіх рекламної кампанії в досягненні поставлених цілей, таких як завершення покупки, заповнення форми, підписка на розсилку або інші важливі дії користувачів. Звіт про конверсії показує, скільки разів і як саме користувачі виконали ці дії в результаті взаємодії з вашою рекламою. Аналіз конверсій дозволяє оцінити ефективність кампаній у досягненні їхніх цілей і допомагає виявити, які елементи кампанії (рекламні формати, канали, креативи) працюють найкраще.

Ці параметри допомагають рекламодавцям краще оцінювати ефективність кампаній, надаючи детальну інформацію про те, як користувачі взаємодіють з оголошеннями та які дії призводять до конверсій. Це дозволяє оптимізувати кампанії для досягнення кращих результатів.

Покрокова інструкція з налаштування кампанії Demand Generation

Налаштування відбувається за наступним алгоритмом:

1. Вибір цілі кампанії — визначте, яку мету ви хочете досягти (наприклад, збільшення продажів, підвищення обізнаності про бренд).
2. Тип кампанії — виберіть Demand Generation як тип кампанії.
3. Налаштування фіду товарів — інтегруйте фід з Google Merchant Center та виберіть продукти, які будуть показуватися у ваших оголошеннях.
4. Налаштування аудиторії — виберіть сегмент аудиторії, яка найбільше підходить для вашої кампанії.
5. Вибір креативів — підготуйте оголошення у різних форматах (зображення, відео, товарні оголошення).
6. Параметри звітності — налаштуйте звіти для відстеження ефективності вашої кампанії.

Кампанія Demand Generation пропонує сучасним маркетологам широкі можливості для створення попиту на свої продукти та послуги. Основні переваги цієї кампанії включають розширені можливості таргетингу, різноманітні формати оголошень та нові параметри звітності. Використання Demand Generation дозволяє рекламодавцям досягати кращих результатів, підвищуючи ефективність своїх маркетингових зусиль.