Просування готелю без даних у Google Ads: як отримати перші бронювання в конкурентній ніші

01. Огляд проєкту

У сфері гостинності бізнес часто стикається з викликом нерівномірного попиту, який диктується сезонністю, святковими періодами та зовнішніми економічними чинниками. Типовою проблемою є складність утримання стабільної вартості залучення клієнта (CAC) на фоні зростаючої конкуренції в аукціонах рекламних систем.

Клієнти часто звертаються з наступними труднощами:

• Дисбаланс між трафіком та конверсією: велика кількість кліків не завжди конвертується в реальні бронювання через складний шлях користувача на сайті.

• Відсутність прозорої аналітики: труднощі з відстеженням повного циклу – від першого рекламного дотику до фактичної оплати (особливо в розрізі додаткових послуг).
  

• Неефективний розподіл бюджету: витрати на брендові запити можуть бути надмірними, тоді як категорійні запити (загальні готельні послуги) не приносять очікуваного обсягу прямого доходу.

02. Стратегія та підходи

Для подолання цих викликів наша команда застосовує комплексний підхід, що базується на поєднанні перформанс-маркетингу та глибокого аналізу поведінкових факторів. Основна стратегія включає:

• Сегментація рекламних кампаній за наміром користувача: розподіл активностей на брендові (захист власного трафіку), локальні (географічна прив'язка) та за інтересами (залучення нової аудиторії).
  
• Оптимізація моделі атрибуції: перехід від простого відстеження кліків до аналізу цінності кожної взаємодії, що дозволяє системі навчання Google Ads краще розуміти портрет платоспроможного гостя.
  
• Динамічне управління ставками: використання інтелектуальних стратегій призначення ставок, які в режимі реального часу коригують вартість кліка залежно від ймовірності здійснення транзакції.
  
• Фокус на додаткову цінність: акцентування уваги не лише на основній послузі (проживання), а й на супутніх сервісах, що підвищує загальний середній чек (AOV).

03. Опис процесу

Оскільки проєкт запускався в новому рекламному кабінеті, ми мали можливість з самого початку закласти правильну логіку збору даних та структурування трафіку.

Етап 1: Проектування та створення структури кабінету "з нуля"

Ми розробили архітектуру акаунта, яка базується на чіткому розподілі за типом попиту. Замість хаотичного набору груп оголошень, було створено систему окремих кампаній:

• Брендовий захист: для утримання гарячого трафіку користувачів, які вже знають готель.

• Категорійні кампанії (Готель/Accommodation): сфокусовані на користувачах, що шукають варіанти проживання в конкретній локації.

• Локальні та нішеві кампанії: націлені на специфічні потреби (наприклад, відпочинок з додатковими послугами).

Така структура дозволила нам гнучко керувати бюджетами, оперативно перерозподіляючи кошти на найбільш прибуткові напрямки в залежності від фази сезону.

Етап 2: Технічне впровадження та налаштування аналітики

Паралельно з запуском кампаній проводилася робота над "фундаментом" даних. Ми налаштували розширену електронну комерцію (Enhanced Ecommerce), що дозволило системі ідентифікувати не просто факт продажу, а конкретний склад кошика:

• Основне проживання;

• Послуги “Додаткове місце / Extra bed”;

• Туристичний збір.

   

Це дало нам змогу бачити повну фінансову картину: від вартості кліка в Google Ads до реального доходу, переданого в Google Analytics 4.

Етап 3: Формування контентної стратегії оголошень

Для нового кабінету було важливо швидко напрацювати "історію" та високий показник якості. Ми розробили унікальні торгові пропозиції (УТП) для кожної групи оголошень. Використання всіх доступних розширень (номери телефонів, структуровані описи, ціни) дозволило максимізувати площу оголошення в пошуковій видачі та підвищити CTR, виграючи конкуренцію у відомих агрегаторів.

Етап 4: Адаптивне масштабування та контроль окупності

Зимовий період став ідеальним полігоном для тестування створеної системи.

• У січні, під час пікового сезонного попиту, ми агресивно нарощували обсяги, щоб забрати максимальну частку ринку.
• У лютому, коли ринок увійшов у фазу стабілізації, ми змістили акцент на утримання маржинальності, оптимізуючи ставки так, щоб кожне залучене бронювання залишалося в межах цільової рентабельності.

04.  Результати

Впроваджена стратегія та створення структури кабінету з нуля дозволили зафіксувати наступні результати в розрізі трьох місяців:

Ключові показники ефективності (KPI):

Завдяки налаштуванню прямого відгуку в Google Ads, у піковий період (січень) було досягнуто:

• Обсяг трафіку. 12 598 цільових переходів на сайт.
• Охоплення. 74 425 показів оголошень релевантній аудиторії.
• Середня вартість кліка (CPC). 5,14 грн.
• Загальні витрати на канал. 64 788 грн.

Конверсії та дохід (Загальні дані)

Динаміка бронювань демонструє високу ефективність у піковий сезон та стійкість у період стабілізації:

Грудень: 154 бронювання із загальним доходом 2 598 503 грн та середнім чеком 16 873 грн.

Січень: 271 бронювань із загальним доходом 2 662 271 грн та середнім чеком 9 823 грн.

Лютий: 77 бронювання на суму 572 166 грн із середнім чеком 7 430 грн.

Деталізація доходу за даними електронної комерції GA4

Згідно з налаштованими подіями в Google Analytics 4, дохід розподілився за категоріями наступним чином:

Категорія послуги	Грудень (грн)	Січень (грн)	Лютий (грн)
Проживання / Accommodation	2 204 257	2 483 011	551 074
Додаткове місце / Extra bed	372 350	167 475	17 500
Туристичний збір / Tourist tax	8 896	11 785	2 692
Усього за даними GA4	2 598 503	2 662 271	572 166

05. Висновок

Кейс демонструє, що правильно збудована архітектура рекламного кабінету «з нуля» здатна забезпечити стабільний і масштабований потік прямих бронювань навіть в умовах сезонних коливань попиту.

Ключова цінність реалізованого підходу — не просто генерація трафіку, а побудова повноцінної системи вимірювання ефективності. Завдяки налаштуванню розширеної електронної комерції команда отримала прозору картину від першого кліку до фактичного доходу в розрізі кожної категорії послуг — проживання, додаткових місць та туристичного збору.

Фінансові результати підтверджують ефективність стратегії. У піковий місяць (січень) при витратах 64 788 грн рекламний канал згенерував дохід 2 662 271 грн — це відповідає показнику ROAS близько 41x, тобто кожна вкладена гривня повернулася понад сорока. При цьому середня вартість кліка склала лише 5,14 грн, що свідчить про конкурентоспроможне позиціонування навіть у боротьбі з великими агрегаторами.

За три місяці (грудень–лютий) канал залучив загалом 502 бронювання на сумарну суму 5 832 940 грн. Зниження обсягів у лютому — природна реакція ринку після пікового сезону, і команда відреагувала на це превентивно: змістила фокус з масштабування на утримання маржинальності, що дозволило зберегти рентабельність каналу без надмірних витрат у низький сезон.

Загальний висновок: комплексний підхід, що поєднує чітку структуру кампаній, якісну аналітику та адаптивне управління ставками, дозволяє готельному бізнесу впевнено конкурувати за прямий трафік, зменшувати залежність від OTA-платформ і системно керувати вартістю залучення клієнта на кожному етапі сезону.