Кейс: Запуск та оптимізація реклами для секс-шопу в Канаді

01. Огляд проєкту

Наш клієнт — секс-шоп із фізичними магазинами у двох містах Канади. Компанія пропонує широкий асортимент продукції: від інтимних аксесуарів і білизни до спеціалізованих гаджетів та косметичних засобів. Розширення бізнесу через онлайн-торгівлю стало логічним кроком для компанії, яка прагнула охопити ширшу аудиторію та залучити нових клієнтів за межами фізичних локацій. Крім того, запуск інтернет-магазину дозволив запропонувати покупцям зручний формат вибору та замовлення товарів із можливістю доставки, що особливо актуально для такої ніші, де анонімність і комфорт під час покупки відіграють важливу роль. Головна мета проєкту полягала у тому, щоб забезпечити стабільний потік покупців через онлайн-канал та зробити рекламу прибутковою. Основна задача проєкту — налаштування та запуск рекламного просування в Google Ads, зниження вартості конверсій та збільшення рентабельності реклами (ROAS — Return on Advertising Spend).

02. Визначення викликів

Важливим викликом у проєкті стало дотримання рекламних політик Google щодо товарів для дорослих. Сфера сексуального здоров'я має значні  обмеження в Google Ads, що ускладнює використання стандартних рекламних інструментів. Це обмежує можливості таргетингу та вимагає ретельного підходу до вибору ключових слів та посадкових сторінок, щоб уникнути відхилень реклами та блокувань облікового запису. Крім того, необхідно було знайти правильний баланс між привабливістю оголошень і відповідністю правилам платформи. Тобто, потрібно було знайти формулювання, які передавали б суть товарів без використання слів, що могли б викликати обмеження або зупинку кампаній.

Проєкт був новим, тому ми не мали накопичених даних для аналізу та оптимізації кампаній. Це ускладнювало ухвалення рішень щодо вибору ефективних стратегій ставок, бюджетів і таргетингу. Відсутність перевірених гіпотез і минулих результатів вимагала тестування різних підходів з нуля. Тобто, необхідно було знайти ефективний підхід до налаштування кампаній, уникаючи відхилень оголошень.

Також було необхідно врахувати особливості цільової аудиторії: її поведінку, інтереси та очікування. Важливо було зрозуміти, як користувачі шукають продукцію цієї категорії, які запити використовують і які фактори впливають на ухвалення рішення про покупку.

Окремим викликом стала висока конкуренція у ніші. Попит на товари для дорослих є стабільним, і ринок уже сформований, тому компанії з досвідом та великими бюджетами мають значну перевагу в аукціонах Google Ads. Це підвищувало вартість кліку та ускладнювало отримання вигідної ціни за конверсію. В умовах наявного бюджету необхідно було знайти ефективні рішення, які б дозволили забезпечити конкурентоспроможність кампаній та досягти рентабельності.

03. Стратегія

Вихід у цифровий простір вимагав ефективної рекламної стратегії, оскільки конкуренція у цій ніші досить висока, а правила модерації реклами для таких товарів мають певні обмеження. Для цього потрібно було, з урахуванням специфіки ніші та обмежень рекламних платформ:

На початковому етапі ми розгорнули повноцінну рекламну інфраструктуру, яка включала:

• Налаштування Google Ads з урахуванням специфіки товарів та обмежень платформи.

• Інтеграцію Google Analytics 4 для відстеження поведінки користувачів та ефективності рекламних кампаній.

• Встановлення та налаштування Google Tag Manager для відстеження подій, таких як кліки на CTA-кнопки, додавання товарів у кошик та оформлення замовлення.

• Налаштування конверсій у Google Ads, включаючи стандартні (купівля) та мікроконверсії (перегляди картки товару, додавання в кошик тощо).

Щоб забезпечити зручне управління та гнучкість у налаштуваннях, ми розділили рекламні кампанії на кілька рівнів:

Ми провели глибокий аналіз ключових слів, відібрали найбільш релевантні запити з високим потенціалом конверсій та розподілили їх за групами оголошень. 

Оголошення були створені з урахуванням:

• Вимог Google Ads, щоб уникнути відхилень через чутливу тематику.
• Привабливості для користувачів, використовуючи заклики до дії та конкурентні переваги.
• A/B-тестування заголовків та описів для виявлення найбільш ефективних варіантів.

Оскільки товарні оголошення є одним із ключових інструментів просування в e-com, ми:

• Оптимізували назви, описи та зображення товарів у фіді для підвищення їх видимості.
• Додали додаткові атрибути, такі як бренди, категорії, акції та спеціальні пропозиції.
• Перевірили та виправили можливі помилки в Merchant Center, щоб уникнути блокувань. Через тематику не всі товари були допущені, але частина пройшла модерацію і надалі ми працювали саме з ними.

Після збору перших даних ми проаналізували результати та внесли корективи:

Завдяки цим крокам ми змогли значно знизити вартість конверсії, підвищити рентабельність реклами та забезпечити стабільне зростання продажів в інтернет-магазині.

04.  Реалізація

Перший етап (1-3 місяці): Запуск рекламних кампаній у містах, де наявні фізичні магазини

Ми стартували з основних кампаній:

• Брендова реклама – для залучення користувачів, які шукають саме цей магазин.
• Загальна кампанія – для охоплення тих, хто шукає товари для дорослих у регіоні.
• DSA (динамічні пошукові оголошення) – для автоматичного підбору оголошень на основі контенту сайту.
• Смарт-кампанія – для швидкого збору перших результатів із мінімальними налаштуваннями.

Через обмеження тематики (наприклад, заборону на деякі слова) ми застосували широку відповідність. Це дозволило збирати більше даних про пошукові запити, які реально працюють, і поступово звужувати семантику.

Оголошення у сфері товарів для дорослих часто блокуються або обмежуються в показах. Ми постійно тестували різні формулювання, працювали з підтримкою Google і вносили коригування в рекламну стратегію.

Після отримання перших даних ми почали регулярно аналізувати ефективність ключових слів та, прибрали нерелевантні запити, оптимізували тексти оголошень та підвищили якість трафіку.

Другий етап (4-5 місяці): Аналіз результатів та коригування семантики

На даному етапі ми:

• змінили стратегії ставок, сфокусувалися на найбільш конверсійних сегментах аудиторії та покращили показники якості реклами, що допомогло знизити CPA;
• додали в рекламу пошукові запити інших брендів, щоб залучити ширшу аудиторію.
• створили товарний фід, оптимізували його (назви, описи, зображення) та налаштували Merchant Center.

Третій етап (6-7 місяці): Запуск Performance Max (PMax)

Це найсучасніший формат кампаній у Google, який охоплює всі доступні канали (пошук, КМС, YouTube, Gmail). Його запуск дозволив збільшити кількість показів і залучити більше покупців.

Ми працювали над покращенням таргетингу, оптимізували тексти оголошень та використовували автоматичні стратегії ставок, орієнтовані на максимізацію конверсій.

Після успішного запуску в двох містах ми протестували рекламу на ширший регіон, поступово масштабуючи кампанії для збільшення продажів.

05. Результати

У перший місяць рекламної кампанії вартість однієї конверсії склала 36,19 CAD, а показник ROAS становив 149%. Тобто, рекламна кампанія вже на етапі старту почала генерувати дохід, але ще не досягла прийнятного рівня рентабельності. 

В 2-5 місяці вартість конверсії збільшилась, і за перші 5 місяців середня вартість конверсії склала 49,37 CAD, що на 36,4% вище, ніж на початку кампанії. Водночас середній ROAS за цей період досяг 220%, що на 47,7% вище, ніж раніше.

Попри зростання вартості конверсії, її цінність також зросла, що позитивно вплинуло на загальну рентабельність. Це свідчить про ефективне масштабування кампанії, коли збільшені витрати на залучення клієнтів компенсуються вищою віддачею від інвестицій у рекламу.

Запуск Performance Max у шостому місяці спочатку спричинив зростання вартості конверсії, але вже наступного місяця результати покращилися.

• 6-й місяць порівняно з 5-м: вартість конверсії зросла на 7,9%, а ROAS знизився на 1%.
• 7-й місяць порівняно з 6-м: вартість конверсії зменшилася на 21% (з 63,91 CAD до 50,52 CAD), а ROAS зріс на 31,6% (з 206% до 271%), що свідчить про значне покращення рентабельності.

Це дозволило продовжити оптимізацію та масштабування проєкту та нарощувати результат.

06. Висновки

1. Робота з чутливими тематиками
   При налаштуванні реклами для ніш із підвищеною модерацією важливо не лише дотримуватись правил платформи, а й тестувати різні стратегії. Це включає зміну формулювань у креативах, тестування варіантів цільової аудиторії та адаптацію рекламних форматів. Такий підхід допомагає уникнути обмежень та відхилень оголошень, а також покращити їхню ефективність.
   
2. Роль оптимізації у зниженні вартості конверсії
   Для покращення ефективності кампанії важливо постійно працювати із семантикою, текстами оголошень і ставками. Відбір найбільш релевантних ключових запитів та уточнення аудиторій дозволяють підвищити якість трафіку. Оптимізація текстів допомагає зробити оголошення більш привабливими для користувачів, а робота зі ставками дозволяє ефективніше розподіляти бюджет.
3. Вплив Performance Max на результати
   Кампанія Performance Max на початковому етапі може показувати просідання показників через фазу навчання алгоритмів. Однак після збору достатньої кількості даних система починає ефективніше розподіляти бюджет, що призводить до покращення результатів. У нашому випадку після запуску Performance Max спостерігалося тимчасове зростання вартості конверсії, але вже через один місяць ситуація стабілізувалася, а далі – покращилася рентабельність.
   
4. Покращення рентабельності завдяки системному підходу
   Завдяки послідовній роботі над кампаніями вдалося адаптувати рекламу до вимог Google, уникнути обмежень та санкцій платформи. У результаті вартість залучення клієнтів поступово знижувалася, а ROAS зростав, що свідчить про підвищення ефективності вкладень у рекламу.