Кампанія з генерації лідів (заявок): обираємо стратегію

Коли мова заходить про роботу з цінністю конверсій, маркетологам у сфері генерації лідів доводиться ухвалювати непросте рішення: залишитися зі стратегією «максимізація цінності конверсії» чи перейти на «максимізацію цінності конверсії з цільовим ROAS».

Стратегії, що враховують вартість кожної конверсії, дають можливість бізнесу розставляти правильні акценти. Це механізм, що дозволяє виявляти серед усіх заявок ті, які реально впливають на прибуток, рентабельність або довгострокову цінність клієнта.

Якщо ви встановлюєте різну вагу для різних дій користувачів, ви фактично керуєте алгоритмом: він починає віддавати перевагу тим конверсіям, які наближають вас до фінансових результатів, а не просто збільшують статистику «кількість заявок».

Так ви зосереджуєтеся не на будь-якому контакті, а на тих, що ближчі до покупки. Чи це замовлення, чи відправка заявки, чи завантаження каталогу — кожен крок має свою вагу. А ставки відображають фактичну користь від кожної взаємодії, а не лише факт її здійснення.

Після того як бізнес визначився з цінністю конверсій та налаштував дані, залишається зробити вирішальний вибір — яка стратегія ставок принесе максимальну віддачу саме для вашої моделі залучення лідів.

Як працюють стратегії ставок, що враховують цінність

У системі Smart Bidding алгоритм під час кожного аукціону намагається передбачити не лише ймовірність конверсії, а й її цінність. Якщо прогноз вказує на високу користь для бізнесу — ставка піднімається, якщо ж очікувана віддача мінімальна — ставка автоматично знижується.

Цей механізм підживлюється даними з усіх ваших кампаній, включно зі звітами про цінність конверсій. На рішення впливають десятки сигналів у реальному часі: 

• пристрій користувача; 
• браузер, геолокація; 
• час доби чи навіть належність до списку ремаркетингу. 

Усе це дає змогу алгоритму діяти точніше, ніж будь-які ручні налаштування.

Умови для старту

Щоб стратегія на основі цінності працювала коректно, важливо підготувати підґрунтя:

• вимірювати як мінімум дві унікальні цінності конверсій, релевантні бізнес-цілям;
• мати щонайменше 15 конверсій на рівні акаунта за останні 30 днів.

Для кампаній типу Demand Gen вимоги жорсткіші: або 50 конверсій за 35 днів (з яких 10 — протягом останнього тижня), або 100 за той самий період.

Які є варіанти

Рекламодавець може обрати один із двох підходів:

Максимізація цінності з цільовим ROAS. Більш просунута стратегія, яка враховує не лише суму цінності, а й відношення доходу до витрат. Найчастіше бізнес починає з першого варіанту, а згодом переходить до цього рівня, коли вже є достатньо даних і стабільна кількість конверсій.

Максимізація цінності конверсій. Стратегія зосереджується на отриманні найбільшої можливої суми цінності в межах заданого бюджету. Це ідеальний стартовий варіант для тих, хто хоче протестувати підхід без складних цільових показників.

Чому бюджет не варто обмежувати

На перший погляд це звучить ризиковано: «залишити бюджет відкритим». Насправді ж контроль зберігається, тільки працює він не через «стелю витрат», а через цільовий ROAS. Саме він стає регулятором, що стримує або прискорює витрати.

Якщо ви накладаєте жорсткий ліміт на бюджет, система втрачає маневровість. Вона може бачити потенційно вигідні конверсії, але не матиме ресурсу, щоб їх зловити. В результаті ви отримуєте менше, ніж могли б, хоча формально дотримуєтеся плану.

Коли це доречно

Стратегія з цільовим ROAS потрібна тоді, коли бізнес уже:

• має достатній обсяг даних про конверсії;
• здатен оцінювати не тільки їхню кількість, а й справжню вартість;
• готовий працювати з більш гнучкою моделлю, де головний пріоритет — не бюджет, а віддача від інвестицій.

Як налаштувати цільовий ROAS

При роботі зі стратегією «Максимізація цінності з цільовим ROAS» у вас є два варіанти: використати рекомендацію системи або задати власний показник.

Орієнтири для вибору

Google формує пропозиції на основі фактичної ефективності акаунта за останні тижні, відсікаючи найсвіжіші кілька днів. Це потрібно для того, щоб врахувати затримку між кліком і реальною конверсією — адже не всі заявки закриваються одразу. Власні цілі також варто встановлювати, спираючись на віддачу від реклами за останній місяць.

Чому варто починати з експерименту

Запустити ставки, орієнтовані на цінність, можна напряму, але безпечніше протестувати їх у форматі експерименту. Це дозволяє порівняти нову модель з поточною та ухвалити рішення на основі цифр, а не інтуїції.

Є два способи організувати тест:

1. Швидкий експеримент. На сторінці рекомендацій може з’явитися підказка «Ставки ефективніше з Максимізацією цінності конверсії». Якщо ваш акаунт відстежує щонайменше дві різні цінності конверсій, ви зможете підключити нову стратегію для конкретної кампанії в один клік.
2. Налаштовуваний експеримент. Якщо хочеться більше контролю, можна вибрати кампанію з достатнім трафіком і конверсіями та розділити її: оригінал працюватиме за старою моделлю, а тестова версія — з новою. Це дасть статистично значущі результати і дозволить оцінити різницю у віддачі.

Як правильно «розігнати» стратегію ставок за цінністю

Запуск стратегії на основі цінності варто сприймати як процес, а не як миттєве рішення. Система не починає працювати на максимум одразу після ввімкнення — її треба поступово підлаштовувати.

Варіанти старту

Є два шляхи:

1. Почати з невисокого цільового ROAS. Це дає алгоритму більшу гнучкість і дозволяє спокійно «навчитися» на ваших даних.
2. Запустити стратегію «Максимізація цінності конверсій» без ROAS-цілі. У такому випадку головне — правильно виставлений бюджет, щоб він відповідав вашим денним планам і не був надто обмеженим.

Після зміни стратегії алгоритму треба зібрати статистику й протестувати різні сценарії. Це займає орієнтовно два тижні або три повних цикли конверсій. У цей період результати можуть виглядати нестабільно — і це нормально, бо система вчиться.

Щоб отримати точну картину, аналізувати ефективність слід лише після закінчення цього «розігріву». Якщо включати стартові дані у звіти, ви ризикуєте зробити неправильні висновки.

Коли система проходить етап навчання, ставки стають більш передбачуваними, а кампанія — стабільнішою. Саме після цього можна переходити від тестового режиму до масштабування та сміливо оцінювати справжній вплив стратегії на основі цінності на ваш бізнес.