Брендові ключові слова у 2025-му: чи варто витрачати бюджет на власне ім’я?

У світі цифрового маркетингу одне питання залишається актуальним уже понад два десятиліття: чи варто включати назву бренду в контекстну рекламу? Іншими словами — чи має сенс платити за покази в пошуковику за запитом, який і так стосується вашої компанії? Цей матеріал — спроба зважити всі “за” і “проти” та зрозуміти, чи потрібна брендова реклама у вашій PPC-стратегії у 2025 році.

Визначення брендової реклами

У своїй суті брендова реклама — це розміщення оголошень за ключовими словами, що прямо пов’язані з назвою вашої компанії або її продуктів. Найпростіший приклад — це просто ім’я бренду. Але можливості значно ширші.

Часто до цього набору додають і суміжні комбінації:

• назва бренду + конкретний товар;
• назва бренду + “адреса”;
• назва бренду + “служба підтримки”;
• назва бренду + “повернення товару”.

Існує й інша категорія брендових запитів, де сама назва компанії не згадується, але мова однозначно про ваш продукт. Наприклад, “iPhone” для Apple або “Chuck Taylor” для Converse — це все ще брендові ключові слова, попри відсутність згадки про виробника.

Бути чи не бути?

Рішення про те, чи варто запускати брендову рекламу, зазвичай ухвалюється на стику маркетингу, фінансів і стратегічного планування. Але, як показує практика з часів запуску Google Ads у далекому 2000 році, однозначної відповіді на це питання досі немає. Тематика лишається суперечливою і часто викликає запеклі дебати у світі digital.

Чому питання брендової реклами досі викликає суперечки

На перший погляд усе виглядає доволі просто: якщо користувач уже шукає вашу компанію, навіщо ще й платити за рекламу? Логічно припустити, що органічний трафік цілком впорається з таким запитом. І це дійсно справедливе питання, яке не раз ставили собі як представники брендів, так і маркетингові агентства: "Чому ми маємо платити за те, що й так належить нам за правом?"

Та ідеальний світ, у якому в результатах пошуку є лише ваш сайт і жодної згадки про конкурентів — давно у минулому. Сьогодні сторінка результатів пошуку Google (SERP) — це поле бою, де рекламні оголошення, інформаційні панелі, блоки з картами та рейтингами тіснять органічні посилання. І якщо ви не в грі, ваше місце може легко зайняти хтось інший.

Ситуація не має універсального рішення

Брендова реклама — це не про «завжди» або «ніколи». Це стратегічний інструмент, який працює лише в контексті конкретних обставин. Ось лише кілька змінних, які слід враховувати:

• Наскільки щільна у вас конкурентна ніша. Якщо у вашій ніші багато конкурентів, вони можуть запускати рекламу за вашими брендовими запитами, перехоплюючи трафік. У такому випадку брендова реклама допомагає захистити свою частку пошукового попиту.

• Чи агресивно ведуть себе реселери. Реселери можуть запускати рекламу з вашою торговою маркою, спрямовуючи клієнтів на свої сайти. Без вашої реклами офіційний сайт може втратити позицію вище у видачі та знизити довіру користувача.

• Який обсяг пошукового трафіку за брендовими запитами. Чим більший обсяг брендових запитів, тим більше потенційних втрат у разі їх перехоплення конкурентами або відсутності власної присутності у платній видачі.

• Чи є в назві вашої компанії загальні слова (наприклад, “flower”, “service”, “shop”). Загальні слова збільшують ризик показу нерелевантних результатів або конкурентної реклами. Брендова реклама в такому випадку допомагає уточнити пошукову видачу й зменшити плутанину.

• Наскільки сильні ваші органічні позиції. Якщо ви займаєте першу позицію в органіці та конкуренція відсутня, реклама може бути необов’язковою. Але якщо позиції коливаються або під загрозою, реклама слугує страховкою.

• Які бюджети ви готові інвестувати. Навіть при наявності переваг брендованої реклами, варто оцінювати її рентабельність. Іноді вигідніше інвестувати ці кошти у просування за загальними чи комерційними запитами.

І поки одні фахівці схиляються до економії коштів, інші апелюють до ризику втратити потенційного клієнта через банальну відсутність банера у верхній частині сторінки.

Одна з ключових переваг брендової реклами — посилення вашої присутності на SERP. Якщо ваш сайт уже займає перше місце в органіці, реклама додає ще одну точку входу — тобто ще один шанс для користувача натиснути саме на вас.

Ваша назва на першій позиції, рекламне оголошення з активними посиланнями, позитивні відгуки та номер телефону в одному блоці. Така насиченість простору на SERP формує враження стабільності, довіри та авторитету. А це — вже маркетинг вищого рівня.

Конкуренти не сплять: чому брендову рекламу часом просто необхідно запускати

Однією з найбільш вагомих причин, чому маркетологи активують брендові кампанії, є… самі конкуренти. У сучасному цифровому просторі боротьба за користувача йде не на життя, а на кліки, тож не дивно, що бренди охоче “гостюють” на чужій території — ставлять ставки на чужі назви компаній і отримують трафік з чужого іміджу.

І хоча Google та Bing не дозволяють прямо використовувати зареєстровані торгові марки в тексті оголошень, сам факт таргетування на чужий бренд не заборонений. Це цілком легальна практика — і, як показує досвід, надзвичайно популярна.

Чому бренди вдаються до такого ходу?

Причини різні, і кожна — по-своєму логічна:

• Реакція на зовнішній тиск. Якщо конкурент починає рекламуватись за вашим брендом, це прямий сигнал: час повертати собі першу позицію в результатах пошуку.
• Експеримент. Іноді компанії тестують ефективність брендової реклами, щоб оцінити її вплив на KPI й виявити нові можливості для зростання.
• Захист бренду. Коли ринок насичений, а SERP — тісний, ставки на власний бренд стають необхідністю, щоб не загубитись серед чужих оголошень.
• Повний контроль. Рекламні блоки дозволяють точно формулювати меседжі, тоді як органічні результати часто переписуються Google: змінюються заголовки, метаописи, або зовсім показується не та сторінка, яка б мала бути.

Успішна брендова кампанія — це не лише про повернення контролю над своїм ім’ям. Це ще й інструмент для точкової комунікації. Наприклад:

• запуск промоакцій і новин, які видно одразу;
• створення спеціальних посилань на цільові сторінки (а не просто на головну);
• обхід ситуацій, коли органіка “глючить” — наприклад, ви не в ТОПі або в топі зовсім не та сторінка;
• боротьба з некоректними автоматичними заголовками у видачі.

Багато хто боїться витрачати бюджет на кліки, які, здається, могли бути безкоштовними. Але насправді ціна за брендові запити — найчастіше символічна. Оскільки ці запити мають високий рівень релевантності та клікабельності, Google присвоює їм високий Quality Score, а це автоматично знижує вартість кліку. Якщо при цьому кампанія дає навіть мінімальну рентабельність — її запуск виправданий.

Інсайти, які неможливо отримати інакше

Ще один козир брендової реклами — це аналітика. Google Ads надає значно більше даних, ніж Google Search Console:

• які саме запити активували показ оголошень;
• що з ваших оголошень працює найкраще;
• як поводяться різні аудиторії чи користувачі на різних пристроях.

Ці дані допомагають не лише оптимізувати кампанії, а й виявити вузькі місця у воронці продажів і скоригувати загальну маркетингову стратегію.

Не все золото, що брендове: темна сторона брендової реклами

Попри очевидні плюси, брендові кампанії мають і свою "зворотну сторону місяця". І перш ніж вливати бюджет у власне ім’я, варто тверезо оцінити ризики та обмеження.

1. Головний і найочевидніший мінус — витрати. Навіть за низької ціни за клік, якщо у бренду великий обсяг пошукового трафіку, загальна сума за місяць може виявитися  високою. Особливо це боляче б’є по тих бізнесах, хто не має чітких способів відстеження прибутку з брендових кампаній. Якщо користувачі просто вводять назву компанії, щоб знайти адресу або увійти до свого кабінету, то реклама працює як дорогоцінна підказка замість безкоштовного SEO-кліку.
2. Канібалізація органіки: чи не з’їдаєте ви самі себе? Це, мабуть, найгостріше питання. Коли брендова реклама з’являється над вашим органічним результатом, є шанс, що користувач натисне саме на неї. І вуаля — замість безкоштовного трафіку ви отримуєте платний. У деяких випадках це — просто перерозподіл кліків, без приросту трафіку чи продажів. Ви платите там, де не мусили б. Особливо, якщо SEO вже працює добре.
3. Чимало компаній відмовляються від брендової реклами, спираючись на власну силу: вони займають кілька перших позицій у видачі; мають авторитетну інформаційну панель; не бачать активних атак з боку конкурентів. Це логічна позиція. Але, як показує практика, іноді вона грає злий жарт, коли ситуація раптово змінюється, і конкурент займає платне місце на вашому ж запиті.

Як зрозуміти, чи потрібна вам брендова кампанія?

Тут усе залежить від контексту. Варто поставити собі кілька прямих запитань:

• Чи є конкуренти, що роблять ставки на ваш бренд?
• Який у вас бюджет — чи дозволяє він додаткове навантаження?
• Наскільки сильна ваша органіка по брендових запитах?
• Чи важливий вам повний контроль над виглядом SERP?

Брендова реклама — це не “чорне” чи “біле”. Це інструмент, який або працює на вас, або зжирає бюджет без користі.

Ідеальна стратегія — не вгадувати, а тестувати: запустіть брендову кампанію на кілька тижнів, визначте чіткі KPI, порівняйте з органікою. Подивіться, що реально дає результат. А тоді — приймайте зважене рішення.