Міграція без втрат: як утримали ДРВ і виросли в Google Ads

1. Огляд проєкту

Клієнт — e-commerce у сфері ресторанного бізнесу та доставки харчування. Після успішної міграції в новий акаунт Google Ads ми перейшли до етапу стабілізації та масштабування з чіткою бізнес-вимогою: утримувати ДРВ ≤ 7% і зростати в межах цільової юніт-економіки. З огляду на сезонність (пікові продажі в грудні та традиційне «охолодження» попиту в січні) ми сфокусувалися на керованій віддачі бюджету, прозорому трекінгу цінності та дисципліні ставок.

Що зробили у звітному періоді:

• Прибрали «баласт» і сконцентрували бюджет. Провели аудит за ROAS/ДРВ, виключили дорогі й низькоякісні запити та плейсменти, зупинили кампанії з нестабільною економікою. Консолідували бюджет у «переможців» (брендовий пошук, сильні asset-групи PMax), очистили мінус-слова та плейсменти, вирівняли частоту показів і денний розклад.
  

• Оптимізували структуру сигналів і показів у PMax/Search.
  

  • Для PMax: навели лад у сигналах (інтереси, візити на сайт, покупці), оновили фід (назви/описи з ключами, категоризація, атрибути), розділили групи активів за категоріями продуктів, відсікли нерелевантні інвентарі, перейшли на «Максимальна цінність конверсій» з контрольним tROAS.
    
  • Для Search: розвели бренд/категорію, уточнили відповідності ключів (exact/phrase), переписали оголошення під намір користувача, регулярно оптимізували  пошукові терміни, вирівняли ставки за маржинальністю.
    

• Керування економікою кампаній. Запровадили щотижневий перегляд tROAS/бюджетних капів, коригування за пристроями/гео/часом, правила сезонності та Conversion Value Rules для пріоритетних категорій/повторних покупців.
  

• Customer Match як окремий рушій зростання. Підключили список клієнтів, сегментували за RFM/LTV, запустили окрему CM-кампанію з власною ціною за клік та креативами (Up-/Cross-sell, «повернення до кошика»), а також додали CM як аудиторний сигнал у PMax. Для чистого виміру ефекту розвели комунікації: CM — на утримання/до-продаж, PMax/Search — на залучення та попит за категоріями.

Результат — керований перехід від просто «працює» до системного зростання: менше шуму, більше якісних торкань, стабільний контроль ДРВ і підготовлена база для масштабування за рахунок Customer Match та ціннісного біддингу.

2. Визначення викликів

Сезонні коливання попиту

• Нерівномірність трафіку й конверсійності: грудневий пік (висока конкуренція, інфляція CPC/CPM, швидке вигорання креативів) проти «холодного» січня (нижчий CR, довший цикл прийняття рішення).
  
• Ризик просідання економіки: зростання витрат на клік/тисячу показів при незмінній ціні кошика може збільшити ДРВ.
  
• Операційні фактори: зміни у доступності меню/логістики, графіках роботи, що впливають на попит у вихідні/вечірні години.
  

Критерій успіху: стабільний контроль ДРВ ≤ 7% по місяцях із збереженням частки показів на бренді та ключових категоріях.

Швидка переорієнтація бюджету у працюючі кластери без роздуття ДРВ:

• Виявлення «переможців» та «баласту»: регулярний зріз за ROAS/ДРВ/маржинальністю кожної позиції, відсікання дорогих плейсментів і неякісних пошукових тем.
  
• Кероване масштабування: консолідація структур (менше «шумних» кампаній), ліміти бюджетів і tROAS-оптимізація, контроль частоти та інвентарю в PMax.
  
• Гігієна трафіку: щотижневий апдейт мінус-слів, чистка місць розміщень, розведення бренду та категорії у пошуку.
  

Критерій успіху: зростання частки бюджету в ефективних кластерах і утримання ROAS/ДРВ у цільовому коридорі при масштабуванні.

Запуск Customer Match: навчання системи й коректна сегментація аудиторій

• Якість даних: коректне хешування, відповідність полів, достатній рівень співпадінь користувачів, регулярне оновлення списків.
  
• Сегментація та намір: RFM/LTV-поділ (VIP/повторні/холодні), окремі меседжі для up-/cross-sell, частотні обмеження.
  
• Атрибуція й перетин каналів: розведення ролей CM vs PMax/Search, щоб уникати канібалізації та завищеної атрибуції брендом.
  
• Період навчання: 2–3 тижні на стабілізацію ставок і показів; поступове збільшення бюджету з tROAS-гардрейлами.

Критерій успіху: приріст повторних покупок/цінності при ДРВ не гіршому за середнє по акаунту, утримання якісної частоти та позитивного інкрементального ефекту.

3. Стратегія

Фокус на ефективних кампаніях

• Аудит і консолідація
  

  • Матриця ROAS/ДРВ/маржинальність по кампаніях і asset-групах.

  • Зупинка «баласту», перерозподіл бюджету у «переможців»: бренд-пошук, найсильніші PMax-кластері (категорії/хіти).

  • Спрощення структури (менше дрібних кампаній → краща швидкість навчання, чисті сигнали).

• Гігієна трафіку та інвентарю
  

  • Мінус-слова/теми: щотижнева оптимізація пошукових термінів (low-intent, інфо-запити).

  • Плейсменти: виключення low-viewable, дитячих/ігрових, MFA-сайтів; контроль частоти.

• Креатив і повідомлення
  

  • Окремі asset-групи під категорії/позиції-локомотиви; A/B заголовків/цінових тригерів; сезонні варіації.

  • Для бренду — імідж + УТП, для категорії — офер/ціна/вигода.

• Критерії успіху
  

  • Зростання частки бюджету в «переможцях» ≥70%, підвищення ROAS і зниження ДРВ при стабільному/більшому обсязі цінності.
    

Керування ставками під маржинальність

• Стратегії за кластерами
  

  • PMax: «Макс. цінність конверсій» з tROAS-стратегією за маржою/категорією (High/Medium/Low margin).
    
  • Search: ціннісний биддинг (value-based), розведення brand / non-brand / high-intent.
    

• Правила цінності та сезонності
  

  • Conversion Value Rules: +х% дооцінки для повторних покупців/високомаржинальних SKU/пріоритетних гео.

  • Seasonality Adjustments на короткі піки/розпродажі (щоб не ламати модель).
    

• Контроль і ритм
  

  • Щотижня: перегляд tROAS/бюджетних капів, пристрої/час/гео, частоти.
    
  • Тести: A/A або A/B на tROAS-рівнях, щоб знайти поріг максимальної цінності без росту ДРВ.

• Критерії успіху
  

  • Утримання ДРВ ≤ 7% при зростанні цінності; стабільний ROAS по пріоритетних кластерах; прогнозований CPA/Value per Click.
    
    

Customer Match

• Підготовка даних і якість
  

  • Хешування полів, регулярні оновлення; match rate як KPI якості.
    
  • RFM/LTV-сегментація: VIP (високий LTV), повторні, нові.
    

• Запуск і архітектура
  

  • Окрема CM-кампанія (up-/cross-sell, повернення), власні креативи/офери і частотні капи.

  • Додавання CM як аудиторного сигналу в PMax (обережні бюджети на етапі навчання).

  • Виключення «suppress-листів» (неактуальні/відмови) для чистоти.

• Оптимізація та вимірювання
  

  • Поступовий бюджетний рамп-ап (кроки 10–20%), контроль інкременту: повторні покупки, AOV, LTV.

  • Перевірка канібалізації бренду: розведення ролей CM vs Brand Search; аналіз перетинів аудиторій.

  • Використання Optimized Targeting/розширення лише після стабілізації базових сегментів.
    

• Критерії успіху
  

  • ДРВ CM-кампанії не гірший за середній по акаунту, зростання частки повторних покупок та AOV/LTV, позитивний інкрементальний ефект.
    
    

4. Реалізація

Масштабування переможних кампаній у другий місяць, доопрацювання креативів під сезон, контроль CPC і частоти в показах.

Імпорт Customer Match та запуск у третьому місяці:

• окремої кампанії під CM;
  
• тестове підсилення CM як сигналу у PMax.
  

Постійний контроль ДРВ, щотижневий перерахунок tROAS/бюджетних капів і оптимізація запитів/плейсментів.

5. Результати

Ключові метрики по місяцях

Місяць	Вартість, €	Цінність конв., €	ROAS (Value/Cost)	ДРВ = Cost/Value
1 Місяць	2 560	105 671	41,27	2,42%
2 Місяць	2 853	125 961	44,14	2,27%
3 Місяць	3 320	73 335	22,08	4,53%

Динаміка місяць-до-місяця

• Другий місяць vs перший місяць

  • Покази ↓ 28,4% (фокус на якісні покази), кліки ↑ 12,6%, CTR ↑ 57,3%, CPC ≈ −1%
  • Вартість ↑ 11,5%, Цінність конв. ↑ 19,2%, ROAS ↑ до 44,14, ДРВ покращився до 2,27%

  Інтерпретація: чистка структури + концентрація бюджетів дали більше якісних торкань і вищу конверсію.
  

• Третій місяць vs другий місяць

  • Покази ↑ 27,5%, кліки ↓ 12,3%, CTR ↓ 31,2%, CPC ↑ ~36%
  • Вартість ↑ 16,3%, Цінність конв. ↓ 41,8%, ROAS ↓ до 22,08×, ДРВ зріс до 4,53% (але все ще в межі KPI ≤ 7%)

  Інтерпретація: післясвяткова сезонність + фаза «навчання» нової CM-кампанії. Незважаючи на просідання цінності, канал утримав маржинальність у коридорі бізнес-вимог.

   

6. Висновки

• Концентрація на ефективних кампаніях дала приріст якості трафіку та покращення ДРВ у піковому місяці: ROAS 4 414%, ДРВ 2,27%.
  

• Customer Match — сильний важіль, але потребує часу на навчання і правильної сегментації. У третьому місяці, попри сезонний спад і старт CM, ДРВ втримали в межах 4,53% (≤ 7%).

• У подальшому для CM варто:

  • сегментувати список за RFM/LTV (VIP/повторні/холодні), задати різні tROAS і частоти;

  • у PMax тримати окремий asset group під CM-сигнал (чисті інсайти + контроль креативів);

  • використати Seasonality Adjustments і Conversion Value Rules (напр., +х% для повторних/високомаржинальних SKU);
  • повернути частину бюджетів за RFM-пріоритетами, щотижня переглядаючи tROAS/бюджети.

   

Запланована тактика (чистка + фокус + CM) підтвердила керованість економіки навіть у «важкий» місяць. Маємо чіткий план на наступний цикл: доробити CM-сегментацію, утримати ДРВ < 7% і повернути ROAS на рівень пікового місяця за рахунок перерозподілу бюджетів і стабілізації кампанії на списку клієнтів.

Якщо вам потрібна підтримка або ви хочете масштабуватись — Procamp завжди поруч — ваш провідник до точки зростання. Бажаємо вам стабільного розвитку — до зустрічі в наступних кейсах!