Реклама стає дорожчою: що стоїть за зростанням CPC?

Останні роки рекламодавці по всьому світу спостерігають стійке зростання вартості кліку (CPC) у Google Ads. У 2024-му 86% галузей зафіксували подорожчання, причому середнє підвищення склало близько 10% рік до року. Середній CPC зріс до $4.66 (проти $4.22 роком раніше), і ця тенденція підтверджується навіть матеріалами антимонопольного процесу в США: внутрішні документи Google показали, що вартість кліку стабільно зростала протягом багатьох років.

В Україні ситуація має свої особливості, проте загальна динаміка залишається аналогічною: реклама дорожчає щороку. Середні діапазони ставок наразі коливаються від ₴3 до ₴50+, і хоча ціни загалом нижчі, ніж на розвинених ринках, за останній рік вони теж суттєво зросли . Для бізнесу це означає, що навіть за нижчого абсолютного рівня цін у порівнянні з ринками Tier-1, витрати на пошукову рекламу зростають у тому ж самому напрямку — вгору.

Основні чинники зростання CPC

1. Конкуренція на ринку

Все більше компаній переходять в онлайн, і витрати на пошукову рекламу невпинно ростуть із року в рік. Це підтверджує офіційна статистика: доходи Google від реклами стабільно б’ють рекорди. За останні п’ять років картина виглядає так:

• 2020 рік — $146,9 млрд рекламних доходів, попри пандемію й економічну турбулентність.
• 2021 рік — вибухове зростання до $209,5 млрд (+42% рік до року), оскільки бізнес масово пішов у діджитал.
• 2022 рік — $224,5 млрд (+7%), уповільнення, але все ж зростання.
• 2023 рік — $237,9 млрд (+6%), новий історичний максимум.
• 2024 рік — $264,6 млрд (+11%), ще один стрибок, який показує, що попит на кліки не зменшується, навіть попри глобальну економічну нестабільність.

Аналітики прогнозують, що у 2025–2027 роках тенденція збережеться: темпи зростання можуть бути більш стриманими (на рівні 7–9% щорічно), проте ринок продовжить оновлювати рекорди.

Ці цифри яскраво демонструють тенденцію: Google щороку заробляє більше на рекламі, бо бізнеси не можуть дозволити собі відмовитись від присутності в пошуковій видачі. Фактично це свідчить про зростання рекламних бюджетів у масштабах усієї економіки: компанії вкладають дедалі більше, щоб зберегти свою частку уваги споживача.

І що більше компанії збільшують витрати, то сильніше загострюється конкуренція між ними. З одного боку, бізнеси вкладають більше, щоб утримати видимість і не втратити клієнтів. З іншого боку, кожна нова гривня у рекламному бюджеті означає ще більше тиску на аукціони.

Утворюється своєрідне замкнене коло:

• більша конкуренція піднімає вартість кліку;
• вищий CPC змушує компанії збільшувати бюджети, щоб зберегти той самий рівень трафіку;
• зростання бюджетів знову розігріває конкуренцію й піднімає ціни ще вище.
  

Це навіть не просто замкнене коло — це спіраль, яка з кожним витком піднімає ціни на новий рівень. Якщо ще кілька років тому можна було отримати кліки в середньому за ₴2–₴5, то сьогодні навіть у відносно простих нішах ставка легко сягає ₴10–₴15, а у висококонкурентних сферах ціна за клік піднімається до ₴30–₴50 і вище.

Таким чином, ринок сам себе «накручує»: бізнеси не можуть дозволити собі випадати з пошукової видачі, а отже вкладають ще більше, що лише підсилює ефект. І поки Google залишається основним майданчиком для реклами, цей процес лише посилюватиметься, роблячи кожен наступний рік дорожчим за попередній.

2. Інфляція та підвищення витрат

Як і в інших секторах економіки, інфляція безпосередньо впливає і на цифрову рекламу. Коли дорожчають ресурси, праця, логістика та технології, бізнесу доводиться переглядати свої бюджети. Зростання собівартості веде до збільшення маркетингових витрат — компанії намагаються втримати ринкові позиції, вкладаючи більше в рекламу. У результаті формується своєрідний «ефект перегонів»: на аукціонах перемагає той, хто готовий підняти ставку вище, і це додатково розігріває ціни.

За даними галузевих бенчмарків, у 2023–2024 роках середнє зростання CPC становило близько 10%, і значною мірою воно пояснюється саме тривалим впливом інфляційних процесів. Навіть якщо темпи інфляції знижуються, вартість реклами не повертається назад — адже «базові ціни» вже зафіксувалися на новому рівні.

Таким чином, підвищення вартості кліку стало сталою тенденцією, яка плавно перейшла і в 2025 рік. Сьогодні рекламодавці змушені платити більше не лише через конкуренцію, а й тому, що рекламний бюджет уже не має тієї ж «купівельної сили», що кілька років тому. Кожна гривня або долар приносить менше трафіку, ніж раніше, і щоб зберегти видимість у пошуковій видачі, компаніям доводиться піднімати ставки. Це відбувається на тлі постійного зростання маркетингових витрат загалом, що робить боротьбу за увагу користувача ще дорожчою.

3. Менша кількість кліків

Не лише збільшення попиту спричиняє підвищення цін — зменшення кількості кліків через зміни в поведінці користувачів та у видачі Google теж відіграє важливу роль. Багато відповідей користувачі тепер отримують напряму у пошуковій системі — завдяки AI-відповідям, блокам швидких результатів, картам, віджетам чи розширеним сніпетам. Це скорочує «запас кліків», і при зростаючому попиті (класична модель дефіциту) неминуче штовхає CPC вгору.

У довгостроковій перспективі ця тенденція лише посилюватиметься: розвиток генеративного пошуку та інтеграція AI-відповідей означає, що все більше запитів буде закриватися без переходу на сторонні сайти. Для рекламодавців це створює подвійний виклик — вони змагаються не лише з іншими брендами, а й із самим Google за увагу користувача.

4. Зміни в алгоритмах Google

Рекламний майданчик Google постійно змінюється, і будь-які коригування в аукціонах чи політиках платформи безпосередньо відбиваються на вартості кліку. Компанія активно просуває автоматизовані стратегії призначення ставок, рішення на основі машинного навчання та нові формати кампаній — зокрема Performance Max. Такий підхід передбачає, що саме система визначає оптимальну ставку, орієнтуючись на ймовірність конверсії. Для бізнесу це виглядає привабливо: ви отримуєте більш цільові кліки. Але водночас середня їхня вартість закономірно зростає.

Інакше кажучи, еволюція алгоритмів і правил аукціону здебільшого веде до підвищення CPC. Це відбувається незалежно від того, чи зміни впроваджуються для розвитку нових форматів кампаній, чи для оптимізації під цільові показники. При цьому рекламодавці втрачають прозорість: вони не завжди можуть зрозуміти, чому один клік обійшовся дорожче за інший. І хоча Google позиціонує такі зміни як покращення якості та підвищення ефективності, на практиці для бізнесу це часто означає лише одне — більші витрати.

5. Маніпуляції зі ставками самим Google

Окрім конкуренції та інфляції, є ще один чинник, про який часто не говорять відкрито, але який має вагомий вплив на ринок. Йдеться про сам Google. Судові розгляди у США показали: компанія не лише має інструменти для керування аукціонами, а й свідомо використовувала їх для збільшення доходів.

Внутрішні документи Google, розкриті під час антимонопольного процесу Міністерства юстиції США, підтвердили, що керівники компанії обговорювали можливість «підняти ціни» шляхом зміни параметрів аукціону. Згідно з цими матеріалами, за рахунок невеликих коригувань у правилах роботи системи можна було збільшити вартість кліку на 10–15%, і зробити це так, щоб рекламодавці фактично не могли відслідкувати причину зростання.

Фактично це означає, що Google не лише реагує на попит і пропозицію в аукціоні, а й може виступати активним гравцем, який підкручує «регулятори системи» у власних інтересах. Для рекламодавців це створює додаткову проблему: навіть за умови стабільного бюджету й однакових умов ринку, ціна за клік може зрости просто тому, що алгоритм почав працювати за новими правилами.

Це ставить бізнес у вразливе становище. Адже, на відміну від звичайної конкуренції між брендами, де все залежить від розміру бюджету й стратегії, у випадку з Google рекламодавці мають справу з платформою, яка водночас є і ринком, і регулятором, і головним вигодонабувачем.

Український ринок реклами: динаміка CPC

Вартість кліку в Google Ads в Україні поки що нижча, ніж у багатьох країнах Європи чи США, але тенденція однакова — CPC росте.

Роздрібна торгівля та e-commerce — середній CPC у межах ₴10–₴20, але в пікові сезони може сягати ₴25–₴30.

Фінансові та страхові послуги — традиційно одна з найдорожчих ніш, де ставки за клік легко перевищують ₴30–₴50.

Юридичні послуги — CPC також високий (₴25–₴40), але варіюється залежно від спеціалізації та регіону.

Локальний бізнес (салони, послуги, медицина) — зазвичай у межах ₴5–₴15, хоча у великих містах конкуренція значно підвищує ціни.

Є нюанси між галузями, але загалом вартість реклами у Google зростає у більшості ніш.

Дані з рекламних кабінетів добре ілюструють, як глобальні тенденції зростання CPC відображаються на українському ринку. 

Наприклад, дані з кабінету одного українського e-commerce проєкту відповідають загальній тенденції: середня ціна за клік зросла з ₴1,06 у 2014 році до понад ₴5 у 2025-му, що означає збільшення більш ніж на +370% за цей період. За останній рік, з 2024-го до 2025-го, CPC виріс із ₴3,45 до ₴5,01 — приблизно на +45% 

Ще один приклад із e-commerce-сегменту  (2021–2025) показує, що середня ціна кліку з ₴3,47 у 2021 році спершу трохи знизилася до ₴3,34 у 2023-му, але вже у 2024–2025 різко зросла — до ₴6,34. Це +83% за два роки, з яких лише за останній рік приріст склав +32%.

У фінтех-проєкті (2020–2025) спостерігається схожа тенденція: середня ціна кліку зросла з ₴15,26 у 2020 році до ₴34,50 у 2025-му. Це означає майже +126% зростання за п’ять років. Лише за останній рік, з 2024 до 2025-го, CPC піднявся з ₴28,91 до ₴34,50, на +19%.

У категорії онлайн-послуг (2021–2025) динаміка виглядає так: середня ціна кліку зросла з ₴2,20 у 2021 році до ₴5,72 у 2025-му. Це означає збільшення більш ніж на +160% за чотири роки. За останній рік, із 2024 до 2025-го, CPC зріс із ₴4,03 до ₴5,72, що становить +42%.

Графік для сфери послуг (2019–2025) демонструє виразні коливання, але загалом наявний висхідний тренд: середня ціна кліку зросла з ₴3,50 у 2019 році до ₴7,89 у 2025-му, що означає зростання більш ніж на +125% за шість років. Найбільш різке підвищення відбулося у 2023–2024 роках (із ₴4,40 до ₴7,04, тобто +60%). У 2025-му CPC продовжив зростати, досягнувши ₴7,89 (+12% порівняно з 2024 роком).

Таким чином, хоча у кожній із ніш динаміка має власні особливості, але тенденція спільна — ціна кліку невпинно зростає. Для бізнесу це означає необхідність ще ретельніше підходити до оптимізації витрат, адже утримання ефективності стає дедалі складнішим завданням.

Що можуть робити рекламодавці?

Рекламодавцям варто не лише приймати цей факт, а й будувати стратегію, де головна увага приділяється ефективності витрат, оптимізації кампаній та довгостроковій окупності, а не просто вартості одного кліку.

1. Аналізувати не лише CPC, а й вартість ліда чи ROI. Якщо клік дорожчає, важливо дивитись, чи приносить він окупність. У підсумку для бізнесу має значення не ціна кліку сама по собі, а те, скільки прибутку він генерує на вкладену гривню.
2. Оптимізувати ключові слова. Відсікати неефективні запити, концентруватися на тих, які реально дають результат. Це дає можливість підвищити ефективність кожної витраченої гривні та зменшити вартість залучення клієнта.
3. Зосередитись на нішевих ключах. Конкуренція за популярні ключові слова завжди веде до зростання CPC, тому варто пробувати альтернативні підходи. Наприклад, замість загальних висококонкурентних ключів використовувати long-tail запити з нижчим CPC.
4. Покращувати якість оголошень та посадкових сторінок. Чим вищий показник якості, тим нижчою має бути вартість кліку. Інвестиції в якісний контент і оптимізацію посадкових сторінок напряму зменшують витрати на рекламу. Врешті-решт, кожна деталь — від релевантності тексту до швидкості завантаження сторінки — впливає на загальну ефективність кампанії.
5. Тестувати різні стратегії. У Google Ads немає універсальної моделі, яка однаково працюватиме для всіх бізнесів, тому важливо експериментувати з різними підходами. Регулярне A/B-тестування стратегій допоможе знайти більш вигідні варіанти та адаптуватися до змін на ринку.
6. Слідкувати за трендами Google. Зміни в аукціонах і появи нових форматів можуть відкривати «вікна можливостей» для зниження витрат. Рекламодавці, які ігнорують нові інструменти, ризикують залишитися зростаючими витратами без додаткової віддачі.
7. Інвестувати в утримання клієнтів (customer retention). Якщо зростає вартість кліка, як наслідок підвищується і вартість залучення клієнта (customer acquisition). Тому логічним кроком стає максимізація цінності вже існуючої бази: бізнесу вигідніше працювати над тим, щоб клієнти поверталися знову і знову. Це підвищує довічну цінність клієнта (lifetime value) та допомагає компенсувати зростаючі витрати на рекламу.
8. Будувати омніканальну стратегію. Замість повної залежності від Google Ads варто поєднувати пошукову рекламу з іншими каналами (SEO, соцмережі, email, контент-маркетинг). Це зменшує тиск на CPC і допомагає отримати більш стабільний потік лідів.
9. Інвестувати у бренд. Чим сильніший бренд, тим дешевші кліки на брендові запити й тим вища довіра до оголошень. Це дає можливість компенсувати високі ставки на загальні ключові слова. Крім того, відомий бренд формує довгострокову лояльність клієнтів, що знижує залежність від постійного зростання CPC у конкурентних нішах.