Google Shopping: типові помилки eCommerce і як їх перетворити на зростання

Google Shopping здатен бути «золотою жилою» для інтернет-ритейлу — за умови дисципліни у налаштуваннях і контролі. Без цього навіть досвідчені PPC-фахівці легко зливають бюджет: дрібні промахи накопичуються, ефективність падає. Добра новина: кожна помилка — це підказка, де саме оптимізуватися. Далі — найпоширеніші хиби та конкретні кроки для отримання позитивного ефекту.

Слабкий товарний фід: фундамент, який ламає все інше

У рекламі для e-commerce якість товарного фіду — це база, від якої залежить увесь результат. Навіть ідеально налаштована кампанія не витягне продажі, якщо у фіді «дірки». У 2025 році, коли алгоритми Google Shopping, Meta Advantage+ чи маркетплейсів на 90% спираються на дані фіду, кожна похибка множиться на тисячі показів.

Симптоми слабкого фіду:

• Відсутні або некоректні атрибути. Наприклад, товар «Сукня» без вказівки фасону, тканини чи розміру не має шансів конкурувати.

• Сірі, невиразні описи. Тексти без ключових слів, без конкретики та вигод для користувача знижують шанси потрапити у релевантні пошукові запити.

• Нерелевантні заголовки. Якщо у title написано лише «Мобільний телефон 2025», система не зрозуміє, чи це Samsung, iPhone чи китайський ноунейм, а користувач просто не клікне.

Що виправити?

Заголовок — це перший сигнал і для алгоритмів, і для покупця. Саме тут найчастіше допускаються критичні помилки:

• Ставте топ-ключові слова на початок. Приклад: замість «Модель X123 — новинка 2025 року» краще «Рюкзак міський X123, водонепроникний, 25 л». Алгоритм одразу розуміє, що це рюкзак, а не «щось із назвою X123».
• Не тягніть бренд у title, якщо він не покращує CTR. Якщо бренд невідомий або другорядний, він тільки відволікає. Для Apple чи Nike бренд — це тригер. Для ноунейму — баласт.
• Використовуйте описові маркери. Модель, матеріал, колір, розмір, об’єм, сумісність — усе, що допоможе людині й алгоритму одразу зрозуміти, про що товар.
• Вичерпуйте ліміт символів. У Google Shopping чи маркетплейсах 150–200 символів — це безкоштовний ресурс. Не залишайте поле напівпорожнім: донесіть максимум суті, щоб не програвати конкурентам із детальнішими заголовками.

Додаткові кроки для посилення фіду:

• Оновлювати фід регулярно, щоби дані про наявність і ціни залишалися актуальними.
• Використовувати custom labels для сегментації (наприклад, «топ-продажі», «сезон», «знижка»).
• Впроваджувати динамічний A/B-тестування заголовків і описів.
• Контролювати якість зображень, адже навіть ідеальний title не врятує товар із фото «на картоплину».

Процес:

• робіть регулярні аудити фіду;

• у Google Merchant Center використовуйте Diagnostics для виявлення помилок;

• підключіть feed-менеджмент інструменти для автоправок і збагачення даних;

• тримайте мапінг полів/категорій у порядку: чистий фід = чисті покази.

Ігнорування мінус-слів: невидимий «пробій» бюджету

У Shopping ви не керуєте ключовими словами напряму, проте мінус-слова — ваш фільтр якості трафіку.

Як діяти системно:

• раз на тиждень переглядайте Статистика й звіти → Пошукові запити (Insights and reports → Search terms);
• все нерелевантне — у список мінус-слів (створіть окремий список виключень, який легко додавати до кількох кампаній);
• фіксуйте «сірі зони» (двозначні запити) та тестуйте їх у окремих групах/кампаніях.

«Поставив і забув»: неадекватне керування ставками

Однією з найбільш поширених помилок у контекстній рекламі та кампаніях у маркетплейсах є підхід «поставив і забув». Маркетолог або власник бізнесу обирає одну ставку, запускає кампанію й вважає, що система все зробить сама. У результаті бюджет або «зливається» в нікуди, або рекламодавець недоотримує потенційний трафік.

Крайнощі, які шкодять результатам:

1. Перебид (завищені ставки). Кампанія агресивно викуповує покази, але вартість кліка перевищує допустимий рівень маржі. У підсумку продажі йдуть, але прибутку фактично немає. Це особливо критично в нішах із низькою націнкою чи жорсткою конкуренцією.
2. Недобид (занадто низькі ставки). Система не отримує достатньо даних, оголошення рідко показуються, а трафік і продажі падають. Такий підхід може створити ілюзію «економії», але фактично бізнес втрачає можливості.

Що робити:

• використовуйте Smart Bidding. Target ROAS, Target CPA, Max Conversion Value — алгоритм оптимізує ставку в реальному часі з урахуванням пристрою, гео, часу доби, аудиторій тощо;

• задавайте відповідний бізнес-меті щоденний бюджет. Якщо цільова CPA $25, а денний бюджет $50 — системі бракує даних, щоб навчитися. Дайте більше «палива», інакше стратегія працює в холосту;

• сегментуйте за маржинальністю/категорією — не всі товари заслуговують однакового підходу.

Неоптимізовані зображення: коли вас «не помічають»

У Shopping передусім «клікають очима». Стокові фото від виробника нічим не відрізняються від тих самих картинок, які використовують десятки конкурентів. Результат — знеособлення та нижчий CTR.

Як виділитися:

• Робіть A/B тести сток проти lifestyle-знімків. Порівнюйте, як працюють фото товару «на білому фоні» та кадри в реальному використанні (кухня, офіс, вулиця).

• Використовуйте інструменти Google. Product Studio дозволяє швидко оживити статичні фото, додавши динаміку чи відеоформат, а генеративне редагування в Merchant Center допомагає варіювати фон і сцену.

• Дотримуйтеся технічних вимог. Оптимальна роздільна здатність, відсутність водяних знаків і “чисте поле” без зайвих деталей — усе це робить фото зрозумілим та привабливим для користувача.

Зображення у товарному фіді — не «додаток», а ключовий фактор, що напряму впливає на CTR (клікабельність) і CVR (конверсію). Бізнес, який нехтує оптимізацією візуалів, автоматично втрачає частину продажів на користь конкурентів із більш привабливою подачею. Тому завдання маркетолога — зробити картинку відмінною, але правдивою: вона повинна не лише виділитися, а й викликати довіру, стимулюючи користувача перейти далі у воронці покупки.

Плутаємо типи й структуру кампаній: «усе в один кошик»

У Shopping-кампаніях найчастіша помилка звучить просто: замість системи будується хаос. Маркетолог або підприємець запускає одну групу «Усі товари» й вважає, що алгоритм сам усе розподілить. У результаті бюджет розмазується між різними SKU, і сильні позиції «тягнуть» на собі слабкі, знижуючи загальну ефективність.

Які типи кампаній плутають:

• Performance Max із об'єктами і фідом — працює як «універсальний комбайн», охоплюючи пошук, медійку, відео та Discover.
• Performance Max (feed-only) — той самий формат, але з акцентом виключно на Shopping, коли потрібен фокус на вітрині товарів.
• Standard Shopping — класичний варіант із більшим ручним контролем, де саме структура та сегментація визначають успіх.

Де губиться ефективність

Контроль і охоплення — це дві протилежності. Повна автоматизація без структури веде до втрати керованості, а єдина стратегія для всіх товарів з’їдає маржу. Не можна однаково рекламувати новинки, сезонні товари й позиції з низькою націнкою.

Як уникнути «усе в один кошик»:

• групуйте товари за категоріями, маржинальністю чи попитом;
• виносьте низькомаржинальні SKU в окремий «економ»-сегмент або взагалі виключайте;
• на рівні фіду використовуйте custom labels (сезонність, ціна, маржа, новинки), щоб швидко керувати ставками й бюджетами.

Ця помилка виглядає дрібницею, але саме вона найчастіше «ламає» ROI: кампанія втрачає гнучкість і перетворюється на дорогий експеримент без прогнозованого результату.

Недооцінене ціноутворення: аукціон «карає» завищення

У Shopping-кампаніях ціна — це не просто цифра, а сигнал, який алгоритм і користувач зчитують першим. Тут немає місця ілюзіям: навіть найкраще фото чи креатив не врятує товар, якщо він виглядає дорожчим за сусідні пропозиції. У надконкурентному середовищі ігнорування цінової політики конкурентів автоматично означає падіння CTR і втрату конверсій.

Що варто перевіряти регулярно:

• Коректність відображення ціни. «Ціна за штуку» й «за мінімальний тираж/сет» — різниця принципова. Неправильне формулювання відштовхує користувачів і знижує довіру.
• Результати аукціонів. Аналізуйте позицію у порівнянні з конкурентами. Якщо корекція «ціна за штуку» у фіді робить товар зрозумілішим і вигіднішим — це пряма можливість підняти ефективність.
• Промо-механіки. Купони, знижки, безкоштовна доставка — іноді саме ці дрібниці стають вирішальним фактором вибору на переповненій вітрині.

Shopping — це вітрина, де все вирішується до кліку. Якщо товарна картка не виглядає конкурентною за ціною, користувач навіть не відкриє її. Завдання маркетолога — зробити пропозицію привабливою ще на етапі першого погляду, адже саме тут формується шанс на конверсію.

Висновок

Google Shopping — канал великих можливостей і так само великих втрат для тих, хто нехтує базовою гігієною: фідом, мінус-словами, ставками, візуалом, структурою та ціною. Сприймайте кожну помилку як дорожній знак: виправили — і отримали не лише економію, а й механіку масштабування, що працює стабільно. Хто дисципліновано грає за цими правилами у 2025-му, той забирає частку ринку.