Мінус-слова в рекламі: як фільтрувати нерелевантний трафік і підвищити ефективність кампаній

Ви запускаєте кампанію: оголошення якісні, сторінка працює, CTR нормальний — але результатів немає. У звітах — десятки переходів, але більшість з них не конвертуються. Витрати ростуть, а конверсії - стоять на місці. Знайомо?

У 8 з 10 випадків причина — в нерелевантних пошукових запитах, які зливають бюджет.

Саме тому робота з мінус-словами — одна з базових, але критично важливих дій у будь-якій рекламній кампанії. І це не разова настройка, а постійний процес, який напряму впливає на ефективність і рентабельність.

Що таке мінус-слова?

Мінус-слова (англ. negative keywords) - це протилежність ключовим словам. Якщо звичайне ключове слово сигналізує системі: «Покажи мою рекламу, якщо людина шукає це», то мінус-слово говорить: «Не показуй мою рекламу, якщо в запиті є це слово».

У контексті цифрової реклами мінус-слова — це справжні "фільтри безглуздих кліків". Вони допомагають показувати оголошення лише тим, хто справді може бути зацікавлений у вашій пропозиції. Правильна робота з мінус-словами — це не просто технічний аспект, а важливий інструмент для підвищення рентабельності інвестицій та досягнення бізнес-цілей.

Наприклад:

Таким чином, мінус-слова дозволяють:

• Зменшити витрати на нецільові кліки
• Підвищити релевантність трафіку
• Покращити CTR, конверсії та загальну ефективність

Їх активно використовують на всіх рекламних платформах і в усіх типах рекламних кампаній: Google Ads, Microsoft Ads (Bing), Search, Display, YouTube, Performance Max. Зрештою, кожен клік коштує грошей — і важливо, щоб за ці гроші ви отримували потенційного клієнта, а не випадкового відвідувача.

Типи відповідності мінус-слів: коротко про головне

Мінус-слова, як і звичайні ключові, мають типи відповідності — але працюють у зворотному напрямку: не показувати рекламу за певними запитами. Щоб мінус-слова дійсно приносили результат, важливо не просто знати про їх існування, а розуміти відмінності між типами відповідності — і грамотно їх використовувати залежно від цілей кампанії та портрету цільової аудиторії.

Є три основні типи:

1. Широка відповідність (broad match).  Блокує будь-який запит, що містить мінус-слово у будь-якому порядку, разом з додатковими словами.  Наприклад, додавши мінус-фразу "дешеві квитки", реклама не буде показуватись як за запитами “купити дешеві квитки”, так і за запитами "дешеві авіаквитки" чи "квитки на автобус дешеві".
   
2. Фразова відповідність (phrase match). Блокує запити, які містять точний порядок слів у мінус фразі, в тому числі якщо є інші слова до чи після. Наприклад, мінус-фраза “безкоштовна доставка” заблокує “безкоштовна доставка по Києву”, але не заблокує “безкоштовна швидка доставка” або, тим паче, “замовити їжу з безкоштовною доставкою”.
   
3. Точна відповідність (exact match). Блокує лише запити, які повністю збігаються з фразою. Наприклад, якщо додати мінус-фразу [доставка за ніч], реклама не показується тільки за цим точним запитом.

Де додавати мінус-слова: 3 рівні контролю

Мінус-слова можна додавати на різних рівнях — залежно від того, наскільки широко або вузько ви хочете їх застосувати:

• На рівні акаунту. Застосовуються до всіх кампаній. Допомагають відсікати загальні нерелевантні запити. Приклад: безкоштовно, робота, магазини поруч, номер телефону, сервіс
  
• На рівні кампанії.  Працюють у межах однієї конкретної кампанії — для точнішого фокусування. Приклад: у кампанії з просування дорогих годинників можна виключити слова дешеві, недорогі.
  
• На рівні групи оголошень. Найдетальніший рівень — дозволяє уникати перетинів між групами та ще точніше сегментувати покази. Приклад: у кампанії одягу для чоловіків, група «костюми» може виключати слова спортивний, повсякденний.
  

Ефективна структура мінус-слів на кожному рівні дозволяє уникати дублювань, зливу бюджету та підвищити релевантність оголошень.

Робота з мінус-словами: покроковий процес через звіт пошукових запитів

Щоб ефективно керувати мінус-словами, необхідно регулярно аналізувати звіт пошукових запитів. Це джерело реальних даних про те, за якими фразами користувачі бачили й натискали на вашу рекламу. Такий аналіз дозволяє виявити запити, які не відповідають вашій пропозиції, і виключити їх у майбутньому.

Крок 1: Перехід до звіту пошукових запитів. У Google Ads відкрийте розділ «Ключові слова» у лівому меню, після чого виберіть вкладку «Пошукові запити». У цьому звіті відображається фактичний перелік запитів, які спричинили покази або кліки по ваших оголошеннях. У Microsoft Advertising доступ до звіту реалізований подібним чином — через розділ з ключовими словами.

Крок 2: Аналіз виявлених запитів. Перегляньте кожен запит на предмет релевантності до вашої пропозиції, цілей кампанії та цільової аудиторії. Варто звертати увагу на фрази, які:

• містять інші наміри користувача. Наприклад: "зроби сам", "безкоштовно", "огляд", "відгуки" — користувач не готовий до покупки;
• не відповідають вашій тематиці або пропозиції. Наприклад: пошук фізичних магазинів, якщо ви працюєте онлайн; товари, які ви не продаєте;
• містять нецільову географію. Наприклад: міста або країни, які не входять до вашого таргетингу;
• включають назви конкурентів, якщо стратегія кампанії не передбачає конкуренцію за брендовими запитами;
• мають низьку якість взаємодії (часті кліки без результатів, високий показник відмов або нульові конверсії). Особливо варто зосередитися на тих фразах, що стабільно споживають бюджет, але не генерують результату. 

Крок 3: Додавання мінус-слів до кампаній або груп оголошень. Після того, як ви склали список небажаних запитів, перейдіть у розділ «Ключові слова» та відкрийте вкладку «Мінус-слова». Тут можна створити новий список або додати окремі фрази вручну. Google Ads дозволяє застосовувати ці слова на рівні всієї кампанії або конкретної групи оголошень — залежно від того, де ви хочете обмежити покази. Важливо звертати увагу на тип відповідності мінус-слів (широка, фразова чи точна), щоб уникнути випадкового виключення потенційно корисних запитів.

Крок 4: Регулярний моніторинг і коригування. Робота з мінус-словами — це не одноразове завдання, а безперервний процес. Постійна перевірка звіту пошукових запитів дозволяє вчасно виявляти нові неефективні фрази, які могли з’явитись у результаті змін у поведінці користувачів або розширення кампанії.

Паралельно варто відстежувати ключові метрики ефективності: CTR, показник якості, коефіцієнт конверсії, рентабельність витрат. Якщо після додавання мінус-слів ви бачите покращення цих показників — значить, кампанія стала більш релевантною й результативною.

Як оцінювати пошукові запити, щоб виявити мінус-слова

Не кожен запит, який запускає показ реклами, вартий того, щоб за нього платити. Основне завдання — вчасно виявити фрази, що не приносять цінності, та виключити їх. Для цього важливо навчитися аналізувати кожен пошуковий запит не лише за змістом, а й за потенційною поведінкою користувача.

Ось ключові запитання, які допоможуть оцінити, чи варто додавати певний запит до мінус-слів:

1. Чи натисне людина, яка шукає це, на моє оголошення? Це перше, на що варто звернути увагу. Якщо запит не відповідає змісту вашого оголошення або має інше значення, ймовірність кліку буде низькою — або, навпаки, кліки будуть випадковими й нецільовими.

2. Що відбудеться після кліку? Навіть якщо користувач перейде на сайт, важливо зрозуміти: чи знайде він те, що шукав? Якщо ні — велика ймовірність того, що він одразу покине сторінку. Це означає злив бюджету без результату.

3. Чи відповідає намір пошуку моїй цільовій аудиторії? Варто розрізняти, наприклад, «купити готовий продукт» і «зробити самостійно». Обидва запити можуть містити однакові слова, але наміри зовсім різні. Якщо намір не відповідає вашій ЦА — запит має стати мінус-словом.

4. Чи можу я очікувати конверсію з цього запиту? Проаналізуйте логіку: чи може цей пошук реально закінчитися покупкою, зверненням або іншим цільовим діянням? Якщо відповідь — «ні» або «ймовірність дуже низька», це сигнал для виключення.

5. Що я втрачу, якщо моя реклама не відображатиметься за цим запитом? Це хороше контрольне питання. Якщо ви не втрачаєте нічого цінного, виключення цього запиту не нашкодить. Навпаки — зменшить навантаження на бюджет і підвищить загальну ефективність.

Використання цього підходу дозволяє більш свідомо формувати список мінус-слів, спираючись не лише на контекст, а й на потенційну користь чи шкоду кожного запиту для кампанії. Це основа для глибокої оптимізації трафіку і підвищення якості кожного кліку.

Часті помилки

• Мінус-слова без аналізу інтенції (можна втратити релевантний трафік)

• Додавання мінус-слів у неправильному типі відповідності

• Мінусування конкурентів, хоча їх запити можуть давати якісний трафік

• Відсутність оновлення списків — 2 місяці без перевірки можуть злитись у сотні неконверсійних кліків

Поради для ефективного пошуку мінус-слів

Якщо у вас немає часу на детальний перегляд усіх пошукових запитів, можна зекономити час, переглянувши запити з найбільшими показами, починаючи з найбільших.

1. Переглядайте запити з найбільшими витратами та кліками. Почніть з аналізу запитів, які витрачають найбільше коштів і отримують найбільше кліків. Враховуйте, що якщо у запиту є лише один показ або нульові кліки, вам не варто витрачати час на його аналіз.

2. Створюйте списки, які підходять як для Google Ads, так і для Microsoft Ads. Оскільки Microsoft Ads не підтримує мінус-слова для широкої відповідності, створіть список мінус-слів у вигляді однослівних фразових мінус-слів, що підійде для обох платформ.

3. Використовуйте точну відповідність для мінус-слів. Якщо ви використовуєте широкі або фразові мінус-слова, варто також враховувати точну відповідність для деяких запитів, особливо на рівні групи оголошень. Це дозволяє гарантувати, що для кожного пошукового запиту буде показано правильне оголошення.

4. Розумійте відмінності між типами відповідностей для мінус-слів. Використання мінус-слів вимагає розуміння відмінностей між типами відповідностей. Наприклад, якщо ви додасте «дешевий» як мінус-слово, ваша реклама не буде з'являтися у пошукових запитах, що містять це слово разом з іншими словами. Однак, якщо використовувати точну відповідність для цього слова, реклама може все одно з’являтися на запити, які включають варіації, наприклад, «доступний розкішний готель».

5. Використовуйте інструменти для розширення стратегії мінус-слів. Замість того, щоб обмежуватися лише звітом пошукових запитів, можна використовувати інструменти для пошуку синонімів або інші інструменти AI для розширення списків мінус-слів. Це допоможе швидше знайти релевантні фрази, які варто виключити.

6. Враховуйте актуальні події та новини. Рекламні кампанії можуть бути сильно залежати від актуальних подій, новин або вірусного контенту. Наприклад, якщо ваше оголошення про банановий молочний коктейль, а в новинах розповідають про інцидент з банановим молочним коктейлем, ваша реклама може бути показана людям, які шукають це за новинним запитом. Використання мінус-слів допоможе уникнути таких ситуацій.

7. Уникайте конкуренції з власними оголошеннями. Якщо ви плануєте запускати динамічні пошукові оголошення (DSA), вам варто додавати ваші активні ключові слова до списку мінус-слів. Це допоможе уникнути конкуренції між стандартними кампаніями та DSA, підвищуючи ефективність кожної кампанії.

8. Використовуйте списки мінус-слів. Незважаючи на свою ефективність, списки мінус-слів часто не використовуються належним чином. Важливо створювати універсальні списки мінус-слів, включаючи слова, які не стосуються вашої ніші, а також негативні терміни, пов'язані з брендами чи конкурентами. Це допоможе зберегти точність кампаній, навіть якщо їх кількість збільшуватиметься.

Такі стратегії допомагають значно знизити витрати на неефективний трафік і покращити загальну ефективність рекламних кампаній.

Переваги використання мінус-слів

1. Тонке налаштування таргетингу

Мінус-слова дозволяють точно налаштувати таргетинг, виключаючи пошукові запити, які не мають відношення до вашого бізнесу або пропозиції. Це дозволяє зосередитися на досягненні найбільш кваліфікованої аудиторії, яка шукає ваші продукти чи послуги.

2. Покращення Quality Score

Виключення нерелевантних запитів допомагає зробити ваші оголошення більш цілеспрямованими, що призводить до підвищення коефіцієнта кліків (CTR) і покращення релевантності оголошень. Це, своєю чергою, позитивно впливає на ваш Quality Score, що може покращити позицію вашого оголошення.

3. Релевантні оголошення, які краще конвертуються

Мінус-слова допомагають забезпечити показ оголошень користувачам, які з більшою ймовірністю зацікавлені у вашій пропозиції. Виключаючи нерелевантний трафік, ви збільшуєте шанси досягти потенційних клієнтів, які можуть здійснити конверсію, що призводить до вищого рівня конверсії та кращого ROI.

4. Економія коштів на CPC

Зважаючи на те, що Google постійно контролює ціни на аукціонах та змінює мінімальні ставки, вартість CPC (ціна за клік) зростає рік за роком. Одним з найпростіших способів захистити свої PPC-кампанії від зростання витрат є виключення нерелевантних запитів за допомогою мінус-слів. Це дозволяє уникнути витрат на кліки, які навряд чи приведуть до бажаної дії, що допомагає заощадити бюджет на CPC і покращити загальний ROI кампаній.

Висновки

Мінус-слова — це не просто фільтр, а потужний інструмент оптимізації реклами.

Пошук мінус-слів завжди буде безперервним процесом. Поведінка користувачів змінюється, з’являються нові запити, змінюється контекст кампаній — і мінус-слова мають йти в ногу з цими змінами. Чим більше кампаній ви запускаєте, тим більше мінус-слів ви виявляєте, і кожне таке слово допомагає фільтрувати користувачів, яких ви не хочете бачити. Однак важливо знайти баланс. Якщо ви використовуєте занадто багато мінус-слів, можна випадково виключити потенційних клієнтів. Таргетовані ключові слова і мінус-слова працюють як інь і ян: вони є протилежними, але діють гармонійно, забезпечуючи оптимальне налаштування таргетингу, покращувати якість трафіку і робити рекламу ще більш ефективною.

Впроваджуйте звичку перевіряти пошукові терміни, формуйте свої списки, та постійно вдосконалюйте їх. Це одна з найпростіших, але найефективніших дій, які ви можете зробити вже сьогодні.