Як провести успішний ребрендинг: 3 ключові уроки на прикладі технологічного гіганта

Іноді навіть найвідомішим брендам потрібне оновлення. Класичні приклади, такі як перетворення Kentucky Fried Chicken на KFC або Apple Computer на просто Apple, показують, що ребрендинг – це значно більше, ніж просто зміна назви. Це глибоке переосмислення місії та ключового повідомлення бренду для відповідності вимогам нового покоління клієнтів.

Яскравим прикладом такого перетворення є ребрендинг, який провела компанія Google зі своїми ключовими продуктами для бізнесу (B2B, business-to-business). Після 18 років на ринку Google AdWords перетворився на Google Ads. Платформи DoubleClick та Google Analytics 360 об'єдналися у Google Marketing Platform. А продукт DoubleClick for Publishers, через 22 роки після запуску, став частиною Google Ad Manager.

Основною метою цих змін було бажання допомогти брендам, агенціям та рекламодавцям краще задовольняти потреби сучасної аудиторії, створюючи для неї більш значущі та актуальні рекламні повідомлення. Аналіз цього масштабного проєкту дозволяє виділити три універсальні уроки, корисні для будь-якої компанії, що планує ребрендинг.

Урок №1: Дозвольте клієнтам вказати вам шлях

За останні десятиліття світ цифрової реклами кардинально змінився. З розвитком ринку еволюціонували й інструменти для створення кампаній, купівлі медіа та вимірювання рентабельності інвестицій (ROI, Return On Investment). З появою домінування відео та мобільних пристроїв рекламні інструменти адаптувалися до нових реалій.

Однак у випадку Google, бренд AdWords продовжував міцно асоціюватися переважно з рекламою в пошуку. Це створювало перешкоди для залучення клієнтів, які хотіли просувати мобільні додатки чи запускати відеорекламу. Водночас самі клієнти прагнули отримати єдину платформу, де можна було б створювати, планувати, закуповувати та вимірювати ефективність усіх своїх кампаній.

Багато хто з них уже самостійно поєднував продукти DoubleClick та Google Analytics 360 для досягнення своїх цілей. Таким чином, клієнти не просто говорили про необхідність змін – вони своєю поведінкою вказували на правильний шлях розвитку. Прислухавшись до них, компанія змогла створити продукти, що дійсно відповідали потребам користувачів.

Урок №2: Чітко сформулюйте оновлену місію та меседж бренду

Урок №3: Забезпечте одну хвилю для команди та дотримуйтесь ключових принципів

Важливо, щоб усі учасники процесу мали спільне бачення та чітко розуміли кінцеву мету. Регулярні зустрічі та обговорення допомагають переконатися, що всі команди рухаються в одному напрямку. Саме така єдність та відданість спільним принципам дозволяють успішно завершити ребрендинг у заплановані терміни та досягти поставлених цілей.

Висновок

Ребрендинг – це не косметична зміна, а глибокий стратегічний процес. Він вимагає уважного аналізу ринку, глибокого розуміння потреб клієнтів та злагодженої роботи всієї команди. Досвід великих компаній, як-от Google, доводить, що грамотно проведений ребрендинг може не лише освіжити бренд, а й відкрити нові горизонти для зростання та розвитку бізнесу.