Ставки на брендові запити конкурентів у PPC-рекламі: можливості та виклики

Використання брендових запитів конкурентів – доволі дискусійне питання у контекстній рекламі з оплатою за клік. Google дозволяє використовувати конкурентні запити для ставок, але накладає певні обмеження:

1. Заборона на використання торгових марок у тексті оголошень. Ви не можете включати назву бренду конкурента у заголовок, опис або розширення оголошення.
2. Обмеження на використання торгових марок у домені. URL, що відображається в оголошенні, не може містити зареєстровану торгову марку конкурента.
3. Політика щодо скарг на торгові марки. Власники брендів можуть подати скаргу в Google, і в разі її схвалення використання їхньої торгової марки в рекламі може бути обмежене навіть у ключових словах.

Отже, хоч Google і дозволяє робити ставки на брендові запити конкурентів, рекламодавці мають дотримуватись політики платформи, щоб уникнути блокувань. Наприклад, Vodafone може робити ставки на «Київстар», хоча не може використовувати цю торгову марку в тексті оголошень. Вона може написати «Порівняйте з Vodafone», але не «Альтернатива Київстар».

Незважаючи на те, що Google не забороняє робити ставки на ключові слова конкурентів, є кілька основних причин, чому рекламодавці часто уникають цього.

1. Низькі показники якості (Quality Score). Google присвоює кожному ключовому слову показник якості (QS), оцінюючи його відповідність пошуковому запиту, тексту оголошення та цільовій сторінці. Якщо ключове слово не використовується в оголошенні, його релевантність буде низькою. Це призводить до зниження QS і, відповідно, підвищення вартості кліку (CPC). Саме тому ставки на ключові слова конкурентів часто є економічно невигідними.
2. Проблеми з релевантністю. Відсутність згадки ключового слова в тексті оголошення ускладнює створення релевантного та привабливого меседжу для користувачів. Це призводить до меншої клікабельності (CTR) та гірших позицій у видачі, що ще більше знижує ефективність таких кампаній. 
3. Висока конкуренція та дорожчі кліки. Оскільки брендові запити зазвичай мають високий коефіцієнт конверсії, самі власники брендів активно на них роблять ставки. Це призводить до високої конкуренції в аукціоні Google Ads, що ще більше підвищує вартість кліку (CPC) для конкурентів. У деяких випадках вартість кліку може бути настільки високою, що зробить кампанію нерентабельною.
4. Низька конверсія (CR) та складність у залученні користувачів. Користувачі, які шукають конкретний бренд, зазвичай вже мають високий рівень лояльності до нього та певний намір здійснити покупку саме у цього постачальника. Тому навіть якщо конкурентне оголошення отримає кліки, конверсія (CR) часто буде нижчою, ніж у кампаніях за загальними або власними брендовими запитами.
5. Етичний аспект. Використання ключових слів конкурентів залишається спірним питанням. З одного боку, це дозволяє користувачам порівнювати альтернативи, розширюючи вибір. З іншого боку, деякі компанії вважають за краще зосереджуватися лише на просуванні власного бренду та продуктів. У такій ситуації визначальним фактором стає ефективність реклами та користь для споживачів.

Але рекламна платформа Google постійно розвивається, змінюючи підходи до таргетингу та ставок на ключові слова конкурентів. Те, що раніше вважалося малоефективною стратегією через високий CPC та низький показник якості (QS), сьогодні може працювати значно краще завдяки вдосконаленим алгоритмам машинного навчання. Хоча ключові слова відіграють важливу роль у визначенні показів оголошень, Google також враховує низку інших факторів:

• Історію пошуків користувача — алгоритм аналізує попередні запити, щоб передбачити ймовірність взаємодії з оголошенням.
• Ймовірність конверсії — система оцінює шанси на здійснення цільової дії на основі поведінкових даних.
• Місцезнаходження користувача — пошукові запити можуть трактуватися по-різному залежно від географії.
• Тип пристрою та поведінкові сигнали — Google аналізує, як користувач взаємодіє з рекламою на різних пристроях, щоб підбирати найбільш релевантні оголошення.

Пошукові запити, пов'язані з конкурентами

Оголошення конкурентів можуть з’являтися навіть без прямих ставок на їхні ключові слова завдяки широкому типу відповідності Google. Наприклад, запити «Київстар тарифи» або «Інтернет від Київстар» можуть викликати показ оголошень Vodafone, якщо компанія робить ставки на загальні терміни, як-от «тарифи мобільного зв’язку» або «підключення інтернету». Алгоритм Google також може визначити, що користувач, який шукає «Київстар», потенційно зацікавлений у пропозиціях Vodafone.

Щоб ефективно контролювати показ оголошень і спрямовувати користувачів на відповідні цільові сторінки, варто створювати окремі кампанії для запитів, пов’язаних із конкурентами. Водночас важливо враховувати, що такі кампанії зазвичай мають низький показник якості (QS) і вищу вартість кліку (CPC).

Стратегія запуску

1. Цільова сторінка

Перед запуском кампанії варто підготувати цільову сторінку, яка ефективно переконуватиме користувачів змінити постачальника послуг або обрати саме вашу компанію. Головне — чітко підкреслити унікальні переваги, яких немає у конкурентів, і створити зрозумілий, привабливий контент, що сприятиме конверсіям.

Наприклад, телекомунікаційна компанія Lifecell, яка пропонує послуги мобільного зв’язку та інтернету, може використовувати таку стратегію при конкуруванні з брендами на кшталт Київстар і Vodafone:

• Демонстрація досягнень. Відгуки клієнтів, статистика якості зв’язку, незалежні рейтинги та нагороди — усе це підвищує довіру потенційних клієнтів.
• Порівняльний аналіз із конкурентами. Візуальні таблиці або інфографіка, які наочно показують переваги Life у швидкості інтернету, покритті мережі, гнучкості тарифних планів або доступності технічної підтримки.
• Спрощена форма збору лідів. Чим менше полів для заповнення, тим вища ймовірність, що користувач оформить заявку. Оптимальний варіант — ім’я, номер телефону та бажана послуга, щоб мінімізувати бар’єри на шляху до конверсії.

Додатково можна використовувати тригерні елементи, такі як обмежені пропозиції (наприклад, «Перший місяць безкоштовно») або гарантії якості («100% повернення коштів, якщо послуга вам не підійде»). Усе це допомагає підвищити ефективність кампанії та зробити вашу пропозицію більш привабливою в очах потенційних клієнтів.

2. Текст оголошень

Через низький показник якості (QS) оголошення за конкурентними ключовими словами можуть показуватися рідше та мати вищу вартість кліку. Крім того, конкуренти, ймовірно, вже запускають оголошення з власним брендом, що робить їх більш релевантними для користувачів і допомагає займати вищі позиції в пошуку.

Оскільки Google забороняє використання назв конкурентів у текстах оголошень, можна застосовувати завуальовані формулювання. Наприклад, якщо Lifecell робить ставки на запит «Київстар тариф», заголовок може виглядати так: «Перейдіть на вигідні тарифи вже сьогодні» або «Ще більше вигоди від мобільного зв’язку».

Щоб контролювати відображення текстів, у Google Ads можна використовувати функцію «закріплення» (pinning) заголовків та описів. Це особливо важливо для кампаній, орієнтованих на конкурентні запити, хоча закріплення може ще більше знизити QS.

Цікаво, що Microsoft Bing дозволяє використовувати мультимедійні оголошення (Multimedia Ads) із зображеннями навіть для запитів, пов’язаних із конкурентами. Наприклад, при пошуку «Інтернет від Vodafone» користувач може побачити графічне оголошення від Київстар, що привертає більше уваги та підвищує ймовірність переходу на сайт.

3. Структура кампаній та ключові слова

Для підвищення ефективності рекламних кампаній Google рекомендує їхню консолідацію. Це дозволяє алгоритмам збирати більше даних, краще аналізувати поведінку користувачів і відповідно оптимізувати стратегії ставок. Завдяки цьому кампанії можуть отримувати більш релевантний трафік та забезпечувати кращий показник рентабельності інвестицій (ROI).

Як оптимально структурувати кампанії за конкурентними ключовими словами?
Найефективнішим варіантом є створення однієї окремої кампанії для всіх конкурентних ключових слів, з подальшим поділом на групи оголошень (ad groups) для кожного окремого конкурента. Такий підхід допомагає підтримувати чітку структуру кампанії, контролювати витрати та коригувати стратегію залежно від ефективності кожної групи.

Якщо ж обсяг запитів для конкретного конкурента невеликий, можна об’єднати кілька конкурентів в одну групу, використовуючи URL на рівні ключових слів для спрямування користувачів на відповідні посадкові сторінки. Наприклад, якщо компанія Vodafone запускає конкурентну кампанію та отримує недостатньо трафіку за запитами «тарифи Київстар» та «тарифи Lifecell», ці запити можна згрупувати разом, але направляти користувачів на різні сторінки залежно від їхнього пошукового запиту.

Висновки та практичні рекомендації

• Ставки на конкурентні ключові слова можуть бути ефективними, якщо грамотно спланувати кампанію. Важливо не просто перехоплювати трафік конкурентів, а пропонувати вагому альтернативу — чітко сформульовані переваги, конкурентні ціни, унікальні можливості продукту чи сервісу.

• Навіть без ставок на конкурентні ключові слова ваші оголошення можуть показуватися користувачам, які шукали конкурентів. Якщо ваш продукт або послуга є хорошою альтернативою, варто оптимізувати цільові сторінки та рекламні повідомлення під таку аудиторію.

• Автоматизовані стратегії ставок та динамічні параметри можуть покращити ефективність. Наприклад, стратегія «Максимум конверсій» або «Цільова ціна за конверсію» допоможе Google оптимізувати покази на конкурентні запити, забезпечуючи при цьому контроль витрат.

• Ставки на конкурентні ключові слова працюють не для всіх ніш. У висококонкурентних сферах, таких як мобільний зв’язок, страхування чи SaaS-рішення, вартість кліку може бути надто високою. Важливо регулярно аналізувати рентабельність інвестицій (ROI) і приймати рішення на основі даних.

• Ретельний аналіз аудиторії та тестування оголошень допоможуть досягти кращих результатів. Використовуйте A/B тестування заголовків, описів та креативів, щоб визначити найефективніші варіанти.

Використання правильних інструментів дозволяє оптимізувати процес залучення партнерів і отримання якісних зворотних посилань.