Відстеження електронної торгівлі в GA4 дозволяє отримувати точні дані про продажі, поведінку покупців та ефективність товарів. У статті ви знайдете детальну інструкцію щодо налаштування та інтеграції цього інструменту для аналітики вашого онлайн-магазину.
01. Огляд проєкту
Цей кейс присвячений освітній онлайн-платформі, мета якої - допомогти українським користувачам вивчати іноземні мови з будь-якої точки світу. Платформа об'єднує тих, хто прагне вивчити нову мову, з професійними викладачами та носіями мови, які мають багаторічний досвід викладання. Завдяки зручному інтерфейсу платформи, користувачі можуть обрати свого ідеального викладача й вчитися у зручному для себе темпі.
Платформа позиціонує себе як глобальний сервіс, що надає можливість вивчення понад десятка мов для різних рівнів – від початкового до просунутого. Викладачі, які співпрацюють з платформою, пропонують користувачам широкий вибір програм і курсів, від інтенсивних розмовних занять до підготовки до міжнародних іспитів. Завдяки зручному пошуку, користувачі можуть легко знайти викладача, який відповідає їхнім потребам, чи то носій мови для розмовної практики, чи спеціаліст для академічної підготовки.
Основною аудиторією проєкту є українці, які прагнуть підвищити свої мовні навички для кар'єри, навчання або подорожей. Зважаючи на поточні реалії, цей проєкт також допомагає задовольнити попит на онлайн-освіту, що дає користувачам можливість навчатися дистанційно, забезпечуючи комфорт та гнучкість.
02. Визначення викликів
Перед нами стояло одразу два ключових завдання.
Першим пріоритетом було залучення викладачів, готових долучитися до платформи та надавати свої послуги. Для забезпечення різноманітного вибору для студентів необхідно було залучити певну кількість досвідчених фахівців, які зможуть задовольнити попит на курси різного рівня складності. Це передбачало, що викладачі не лише зареєструються, а й заповнять свій профіль та пройдуть модерацію, аби підтвердити свою кваліфікацію для викладання.
Після досягнення цільового показника з викладачами було заплановано другий етап — просування платформи серед студентів. Мета цього етапу полягала в залученні нових користувачів, зацікавлених у вивченні мов з уже набраними викладачами. Рекламні зусилля були спрямовані на стимулювання реєстрацій серед студентів, які прагнуть розвивати свої мовні навички для роботи, навчання чи особистого розвитку.
Особливістю кампанії було те, що її запуск відбувався в «чистому» акаунті Google Ads для нового проєкту, який на той момент не мав впізнаваності й не просувався через інші канали, такі як соціальні мережі. Усі рекламні зусилля зосереджувалися виключно на Google Ads, що додавало викликів.
03. Стратегія
Для запуску проєкту ми запланували комплекс підготовчих робіт, що мали забезпечити успішне просування платформи:
- проведення аналізу ринку, метою якого було зрозуміти конкурентне середовище, визначити основних гравців у сфері онлайн-навчання мов та їхні підходи до залучення аудиторії. Це дослідження мало допомогти нам сформувати унікальні конкурентні переваги платформи та створити ефективну стратегію для залучення викладачів;
- створення інфраструктури для подальшого рекламного просування, а саме - налаштування нового рекламного кабінету в Google Ads, інтегрування аналітичних інструментів для моніторингу результатів у реальному часі та імпорт конверсій для точного відстеження ключових дій користувачів.
Безпосередньо вирішення завдання ми планували проводити в три етапи:
- Залучення викладачів. На першому етапі наша стратегія була зосереджена на залученні кваліфікованих викладачів, які могли б запропонувати широкий спектр мовних курсів для студентів.
- Залучення студентів. Після досягнення мінімально необхідної кількості викладачів на платформі, ми вирішили продовжувати їхній набір, але одночасно перейти до активної роботи із залучення студентів. Основна стратегія полягала у запуску категорійної кампанії, орієнтованої на тих, хто хоче вивчати іноземні мови.
- Фокус на залученні студентів. На третьому етапі ми планували повністю зосередити зусилля на наборі студентів, завершивши кампанію для викладачів. Щоб розширити охоплення та підвищити впізнаваність платформи, стратегія включала запуск додаткових рекламних активностей, таких як брендова кампаній та Performance Max (PMax).
Таким чином, ми сфокусувалися на чіткій послідовності дій та інструментах для досягнення якісних результатів, адаптуючи кампанію на кожному етапі для максимальної ефективності.
Більше статей на тему теорії і практики перформанс маркетингу можна знайти у нашому блозі.
04. Реалізація
1 етап: Залучення викладачів
Після налаштування рекламного кабінету ми одразу взялися за підбір ключових слів, які б максимально точно відображали запити викладачів, зацікавлених у роботі на платформі. Оскільки аналіз семантичного поля показав, що відповідні ключові слова на території України доступні як українською, так і російською мовами, було прийнято рішення опрацьовувати обидві мовні версії. Але оскільки кількість запитів українською мала невеликий обсяг, ми не стали розділяти кампанії за мовами, щоб швидше зібрати необхідну кількість даних. Тексти оголошень створили українською мовою, а їхній зміст базувався на результатах аналізу конкурентів і унікальних перевагах платформи.
Спочатку ми обрали стратегію «Максимум кліків» і встановили невеликий бюджет, щоб протестувати аудиторію і зрозуміти, як вона взаємодіє з нашими оголошеннями. Це допомогло отримати перші результати та краще розібратися в поведінці користувачів. Після аналізу показників за перший тиждень, ми побачили позитивну динаміку й перейшли на автоматизовану стратегію, спрямовану на отримання більшої кількості конверсій. Одночасно ми збільшили бюджет, щоб масштабувати кампанію.
На ранніх етапах очікувано з’являлися нерелевантні запити, тому ми регулярно перевіряли пошукові терміни і чистили їх від того, що не підходило для платформи. Крім того, постійно оптимізували ключові слова, щоб підвищити якість трафіку. Такий підхід дозволив з кожним днем робити кампанію більш ефективною і результативною.
2 етап: Залучення студентів
Після того як ми досягли необхідної кількості реєстрацій викладачів, розпочали наступний етап — залучення студентів. Кампанія по залученню викладачів на даному етапі продовжувала працювати. Основним інструментом став запуск категорійної кампанії, спрямованої на привернення уваги тих, хто хоче вивчати іноземні мови.
Підхід до створення та супроводу кампаній залишався таким самим:
- Провели збір релевантного семантичного ядра, орієнтованого на студентів, які шукають навчальні платформи.
- Для швидкого набору статистики вирішили працювати в межах однієї кампанії, без додаткового поділу.
- Тексти оголошень створили з урахуванням даних про ринок та унікальних переваг платформи, визначених під час аналізу.
Цей підхід дозволив нам оперативно перейти до залучення цільової аудиторії студентів, використовуючи вже відпрацьовані методи і досвід попереднього етапу.
3 етап: Фокус на залученні студентів
На цьому етапі ми завершили кампанію для залучення викладачів і зосередили всі зусилля на наборі студентів. Основна категорійна кампанія продовжила працювати, але, щоб досягти кращих результатів і розширити охоплення, були додатково запущені кампанія з брендовими запитами та Performance Max.
Брендова кампанія була спрямована залучення максимально цільової аудиторії, з одного боку, і для вимірювання зростання впізнаваності бренду, з іншого. Performance Max, спрямована на збільшення охоплення та підвищення впізнаваності платформи, дозволила охопити ширшу аудиторію через різні канали Google. Завдяки цим активностям ми планували ефективніше доносити інформацію про платформу та створити більше точок контакту зі студентами, що поступово мало підвищувати інтерес до платформи та її послуг.
05. Результати
Примітка: показники наведені в злотих, оскільки аналітика ведеться в цій валюті через особливості налаштувань рекламного кабінету.
Кампанія, спрямована на залучення викладачів, дала такі результати:
На першому тижні ми отримали 4 конверсії, витративши загалом 53,76 злотих, що відповідає середній вартості 13,44 злотих за конверсію. Коефіцієнт конверсії на цьому етапі був досить високим — 22,22%. Це хороший результат, однак для досягнення цілей потрібно було збільшити кількість конверсій.
На другому тижні, після суттєвого збільшення бюджету, кількість конверсій зросла до 10, але вартість за конверсію склала 132,55 злотих, а коефіцієнт конверсії знизився до 7,75%.
Після оптимізації та завершення навчання алгоритму, на третьому тижні було отримано 7 конверсій із загальною вартістю 604,59 злотих, що відповідає вартості за конверсію 86,37 злотих. Коефіцієнт конверсії підвищився до 8,75%, що є зростанням на 12,9% порівняно з попереднім тижнем (з 7,75% до 8,75%). Вартість за конверсію також знизилася на 34,9% порівняно з другим тижнем (зі 132,55 до 86,37 злотих), що свідчить про покращення ефективності кампанії після проведених оптимізацій.
За кампаніями, націленими на залучення студентів, ми отримали наступні результати:
Отже, в рамках пошукової кампанії вдалося отримати 33 конверсії з середньою вартістю 157,9 злотих за конверсію. Кампанія Performance Max не принесла конверсій.
Незважаючи на проведені оптимізаційні заходи, істотного покращення в плані зниження вартості конверсій та збільшення їхньої кількості досягти не вдалося. Після аналізу результатів цих кампаній було прийнято рішення, що необхідно внести зміни на сайт для покращення конверсійного шляху користувачів. У зв’язку з цим рекламне просування було тимчасово призупинено, щоб сфокусуватися на оптимізації сайту перед подальшими етапами просування.
06. Висновки
- Робота з «чистими» акаунтами потребує поетапного підходу: спочатку тестуються аудиторії та ключові слова з невеликим бюджетом, а потім збираються дані для переходу на автоматизовані стратегії. Крім того, важливо мати чіткий план і розуміння того, які інструменти є найбільш ефективними на кожному етапі. Відсутність стартової впізнаваності вимагає більшої уваги до позиціонування та формування унікальної ціннісної пропозиції (УТП), що має бути чітко донесена до аудиторії через оголошення.
- Поетапне розділення цілей допомагає оптимізувати бюджет і зусилля. Розділення кампанії на етапи з різними акцентами (спершу викладачі, потім студенти) дає змогу чітко контролювати досягнення кожної мети. Цей підхід дозволяє більш цілеспрямовано використовувати ресурси, фокусуючи їх на найважливіших моментах просування.
- Performance Max не завжди приносить результат у новому акаунті. Використання кампанії Performance Max дозволило протестувати, як працює цей формат для залучення нової аудиторії. Проте відсутність конверсій показала, що на старті в «чистих» акаунтах він може бути не основним, а допоміжним інструментом для розширення охоплення. Кампанія даного типу потребує більше часу на навчання та певної кількості даних для ефективної роботи.
- Постійне спостереження за кампанією, коригування ключових слів і очищення від нерелевантних запитів допомагають підвищувати ефективність з кожним тижнем. Навіть невеликі оптимізації можуть накопичуватись і давати значний ефект у довгостроковій перспективі.
- Необхідність аналізу конверсійного шляху користувачів. Кампанії можуть обмежуватися не лише оптимізацією реклами, але й факторами, пов’язаними із сайтом. Важливо розуміти, що навіть ефективна рекламна кампанія не гарантує хороших результатів, якщо конверсійний шлях на сайті не оптимізований.
Даний кейс можна використовувати для планування та реалізації майбутніх кампаній, особливо в умовах роботи з «чистими» акаунтами або проєктами без початкової впізнаваності. У таких випадках, коли всі зусилля зосереджуються на Google Ads, важливо розуміти, як адаптувати стратегію для ефективного старту та подальшого масштабування.
Цей кейс також показав, що робота з новими проєктами потребує тісної інтеграції реклами та оптимізації сайту. Виявлені проблеми на конверсійному шляху користувачів свідчать про те, що навіть найкраща рекламна стратегія може не дати очікуваних результатів без якісного користувацького досвіду. Отже, в майбутніх кампаніях варто враховувати необхідність аналізу та поліпшення всіх елементів воронки продажів.
Загалом, даний кейс допомагає краще зрозуміти, як ефективно стартувати з нуля, грамотно використовувати доступні інструменти Google Ads і адаптуватися до специфіки проєктів, які тільки виходять на ринок.
Ви можете поділитися статтею у соц. мережах
Будемо вдосконалювати наш контент. Гарного дня :)