Кейс: Комплексний підхід до формування впізнаваності бренду і зростання кількості замовлень

01. Вступ/Огляд проєкту

Наш клієнт - мережа закладів швидкого харчування у Києві. У листопаді 2023 року вони звернулись до нас із запитом покращити ефективність веб-сайту. Незважаючи на те, що сайт вже працював, його ефективність у генеруванні  продажів залишалася сумнівною. Наше завдання полягало в налаштуванні системи відстеження, щоб дізнатися, чи є продажі з сайту, і, якщо так, встановити  їх обсяг. Також клієнт висловив бажання наростити кількість онлайн продажів за допомогою платного трафіку.

02. Визначення викликів

Для того, щоб задовольнити запит клієнта, нам потрібно було:

• з’ясувати актуальний стан замовлень на сайті (оцінити чи відбуваються замовлення і в якій кількості);

• з’ясувати рівень впізнаваності бренду мережі;

• наростити обсяг трафіку на сайт та простимулювати продажі.

03. Стратегія

Для розуміння поточної ситуації того, як формуються замовлення на сайті та подальшого розуміння ефективності реклами з точки зору трафіку, конверсій та інших метрик, потрібно було, перш за все, налаштувати відстеження конверсій. 

Для збільшення продажів рекомендувалося збільшити впізнаваність бренду. Щоб здійснити це, ми прийняли рішення задіяти кілька каналів, а саме: Google Ads та Meta ads. 

Для нарощування обсягу трафіку на сайт ми вирішили розробити стратегію просування в обраних каналах та спроєктували чітку структуру рекламних кампаній.

04. Реалізація

Відстеження. Через технічні особливості сайту не було можливості реалізувати класичні e-commerce відстеження, тож ми вирішили піти іншим шляхом. Ми зробили кастомні налаштування через GTM для відстеження успішного замовлення та його цінності, щоб бачити якщо не деталі замовлення, то хоча б сам факт.

Аналіз бренду та конкурентів. Ми провели дослідження, щоб з’ясувати, наскільки бренд нашого клієнта відомий серед цільової аудиторії, та визначили можливості підвищення його впізнаваності та популярності.

Формування впізнаваності. Було з’ясовано, що одним з ключових напрямків для збільшення продажів є збільшення впізнаваності бренду мережі клієнта. Оскільки структура сайту не передбачала можливості задіяти SEO просування, для поширення бренду та приваблення нових аудиторій на сайт було прийнято рішення  використовувати рекламні інструменти Google та Meta.

Ми розробили комплексну стратегію із залучення відвідувачів на сайт, використовуючи доступні канали.

Google Ads. Запланували запустити пошукову та медійну кампанії, але створення креативів потребувало певного часу, тож було вирішено не чекати і запустити рекламу в Youtube та GDN згодом.

На першому етапі ми запустили два типи пошукових кампаній - з брендовими запитами клієнта та категорійними запитами.

Після першого місяця роботи, ми вирішили тимчасово призупинити категорійну кампанію, оскільки за нею не фіксувались конверсії, та зосередити наявний бюджет на кампаніях, за якими ми отримали позитивні результати, - брендовій пошуковій кампанії в Google Ads та кампаніях в Meta.

05. Результати

Після запуску, а саме в період з 23 листопада по 31 грудня, кампанії показали наступні результати: за брендовою рекламною кампанією показник ROAS склав 360% протягом першого тижня і 410% протягом 2-5 тижнів. Категорійна кампанія конверсій не приносила.

Одночасно ми відмітили поступове зростання кількості брендових запитів, від 26 за день в перший тиждень запуску до 31 в день на 5й тиждень після запуску, що відповідає зростанню на 15% (не враховуючи пікових значень 30 та 31го грудня).

У січні ми зіткнулися з певними труднощами у відстеженні конверсій. Через роботи на сайті конверсії перестали коректно розподілятись по відповідним платним каналам трафіку і почали присвоюватися каналу Direct. Це призвело до того, що протягом значної частини січня (до 26-го числа включно) ми не отримували правильні дані щодо конверсій, що ускладнило оцінку ефективності рекламних кампаній.

Але разом з тим в січні ми зафіксували значне зростання обсягу брендового трафіку, майже вдвічі в порівнянні з груднем. Таке збільшення свідчить про зростаючий інтерес користувачів до бренду нашого клієнта та ефективність наших маркетингових зусиль у приверненні уваги цільової аудиторії.

В лютому, коли проблему з відстеженням було вирішено, ми спостерігали помітне покращення ефективності нашої рекламної кампанії. За цей період кількість конверсій зросла в 8 разів в порівнянні з груднем, а показник ROAS (Return on Advertising Spend) склав 2578%. Такі результати підтверджують ефективність наших заходів і свідчать про успішність наших стратегій просування, оптимізації та управління кампанією.

Якщо розглядати динаміку брендового трафіку в порівнянні з листопадом, то бачимо, що він зріс вдвічі.

06. Висновки/ Навчання

Визначена нами стратегія просування дозволила нам ефективно збільшити увагу до бренду, залучити більше відвідувачів та підвищити обсяг продажів мережі швидкого харчування. Таким чином, завдяки комплексній та планомірній роботі ми змогли реалізувати збільшення впізнаваності бренду.

Кампанії, які безпосередньо не конвертують, все одно працюють на ріст впізнаваності і конвертують опосередковано через формування впізнаваності. Тож не можна від них відмовлятись без детального аналізу їхнього впливу на інші типи кампаній.