Зменшення кількості надісланих форм: комплексний аналіз та рекомендації

1. Огляд проєкту

Клієнт — онлайн-платформа, бізнес-модель якої базується на лідогенерації. Усі маркетингові активності, рекламні кампанії та оптимізаційні роботи спрямовані на те, щоб отримати максимальну кількість потенційних клієнтів та передати їх у відділ продажів.

Основна мета проєкту — забезпечити стабільний та прогнозований потік лідів із платного трафіку. У рамках проєкту відстежуються два ключові типи лідів, які є основними показниками ефективності платформи:

Клік на номер телефону — користувач ініціює дзвінок безпосередньо з сайту. Цей тип ліда часто має високий намір, адже людина готова одразу спілкуватися з представником компанії.

Заповнення форми на сайті — користувач залишає свої дані, щоб отримати пропозицію або розпочати процес взаємодії. Це один із найцінніших типів звернень, оскільки передбачає повне введення контактної інформації та базових даних.

2. Визначення викликів

Під час моніторингу ключових показників було зафіксовано суттєве зниження кількості заповнених форм на сайті. Це стало першим сигналом, що у користувацькому шляху або в окремих каналах трафіку могли з’явитися бар’єри, які заважають людям завершувати надсилання заявки.

Це викликало занепокоєння тому, що форма є одним із основних джерел лідів, і будь-яке її падіння прямо впливає на загальну кількість звернень, які отримує бізнес та на ефективність усієї лідогенераційної моделі.

Щоб зрозуміти природу цього спаду та вплинути на ситуацію, було прийнято рішення провести детальний аналіз і з’ясувати, що саме стало причиною зниження.

3. Стратегія

Щоб визначити, що саме спричинило зниження кількості заповнених форм, було вирішено оцінити ситуацію комплексно, послідовно проаналізувавши такі напрямки:

• Ефективність каналів трафіку
  Потрібно було зрозуміти, чи не відбулося падіння в окремих джерелах трафіку, чи не змінилась структура каналів, і чи не вплинула якість трафіку на зниження конверсій.

• Технічні проблеми або UX-недоліки
  Було важливо перевірити, чи коректно працює форма, чи немає помилок або сценаріїв, які заважають користувачам дійти до фінального кроку, особливо на мобільних пристроях.

• Поведінкові зміни користувачів
  Аналіз взаємодії з формою, перегляд сесій, визначення етапів, на яких користувачі зупиняються, та пошук можливих причин втрати інтересу або відмови від завершення.

• Зовнішні чинники
  Розгляд конкурентного середовища та потенційних змін у загальному ринку, які могли вплинути на загальну активність користувачів.

Цей виклик вимагав системного підходу та глибокої оцінки як кількісних даних, так і реальної поведінки користувачів у воронці.

4. Реалізація

4.1. Ефективність каналів трафіку

Для початку було проведено детальний аналіз динаміки за всіма основними каналами трафіку. Ми порівняли помісячні показники, оцінили частку кожного джерела у загальному обсязі лідів та перевірили, чи не відбулося зміщення структури трафіку:

*у таблиці відображено канали трафіку, які принесли основну кількість конверсій. Канали з незначною часткою в загальному обсязі приховано.

У результаті стало очевидно, що проблема дійсно існує: попри загальну стабільність або навіть зростання окремих каналів, кількість заповнених форм зменшилася. У результаті аналізу стало очевидно, що проблема дійсно існує: попри загальну стабільність або навіть зростання окремих каналів, кількість заповнених форм помітно зменшилася. Дані за три місяці показали, що:

• у Місяць 1 було отримано 15 766 заповнених форм;
• у Місяць 2 було отримано 15 717, що фактично відповідає стагнації;
• у Місяць 3 кількість форм знизилася до 14 494, тобто падіння склало -7,8% у порівнянні з попереднім місяцем.
  

Крім того аналіз у розрізі каналів трафіку підтвердив, що спад є системним і зачіпає більшість джерел. При цьому в більшості інших типів взаємодій (кліки по телефону) спостерігалося зростання, а сумарні конверсії за всіма каналами у Місяць 3 навпаки збільшилися з 33 075 до 38 365 (+15,99%).

Це підтвердило, що падіння кількості відправлених форм не є випадковим коливанням і потребує глибшого аналізу причин.

4.2. Технічні проблеми

На початковому етапі технічні збої не розглядалися як основна причина падіння конверсій, оскільки відстеження подій на сайті регулярно перевіряється в рамках стандартного моніторингу. Ми систематично тестуємо роботу форм, надсилання даних та коректність фіксації подій аналітикою, тому ймовірність технічної несправності здавалася мінімальною.

Попри це, для повної впевненості було проведено додаткову перевірку. І в результаті жодних технічних проблем або помилок у відстеженні надсилання форми виявлено не було.

4.3. Розгляд конкурентного середовища

Серед можливих причин зниження кількості заповнених форм розглядалася гіпотеза, що форма може бути складнішою або більш громіздкою, ніж у конкурентів, і саме це може створювати бар’єри для користувачів.

Щоб перевірити цю версію, ми провели аналіз форм на сайтах основних конкурентів та порівняли ключові аспекти:

• кількість кроків до завершення;
• розміщення форми на сторінці;
• обсяг інформації, яку вимагають заповнити;
• зручність полів і логіку взаємодії;
• наявність додаткових екранів, переходів і сценаріїв.

Висновок: на фоні конкурентів “наша” форма виглядає найбільш оптимальним і вдалим рішенням. Вона не перевантажена зайвими питаннями, усі необхідні дані вводяться в одному вікні, без переходів на додаткові сторінки. Користувач одразу бачить весь перелік інформації та може швидко завершити заповнення.

Мінімальна кількість полів і логічне розташування контактних даних знижують ризик втрати інтересу під час процесу. Такий формат робить взаємодію простою, зрозумілою та інтуїтивною, що позитивно впливає на конверсію — не створюється відчуття, що від користувача вимагають надто багато.

Порівняння з конкурентами дозволило виключити складність форми як ключову причину проблеми та перейти до аналізу поведінки користувачів у воронці.

4.4. Аналіз поведінки користувачів у Clarity

Щоб зрозуміти, як саме користувачі взаємодіють із формою та на якому етапі можуть виникати труднощі, було проведено детальний аналіз даних у Microsoft Clarity. Динаміка у воронці Clarity повністю підтвердила те, що ми бачили в аналітиці: у третьому місяці конверсія з кліків по кнопці Get Offer знизилась на 6% порівняно з попереднім місяцем.

Для глибшого розуміння причин цього падіння було переглянуто записи сесій із застосуванням фільтрів, які дозволяють показати конкретно ті випадки, де користувачі взаємодіяли з формою - починали її заповнювати, клікали по полях, скролили сторінку чи намагалися відправити дані.

Під час аналізу було виявлено численні сесії, в яких користувачі починали вводити інформацію, але не доходили до фінального етапу — відправлення форми. Це дало можливість побачити повторювані сценарії поведінки та визначити характерні моменти, де виникали труднощі, що ймовірно призводило до того, що користувач залишав процес на завершальному етапі.

Ці спостереження стали ключовими для формування гіпотез щодо можливих UX-перешкод та подальшого пошуку конкретної причини, через яку частина користувачів не завершувала заповнення форми.

4.5. Виявлення проблеми у користувацькому шляху

Після відтворення реального користувацького шляху на мобільних пристроях ми виявили, що на сторінці форми існує елемент інтерфейсу, який вводить користувачів в оману та може переривати процес заповнення. Через це частина користувачів, навіть заповнивши поля, ненавмисно обнуляє внесені дані та змушена починати процес заново. У багатьох випадках це приводило до відмови від завершення форми та виходу зі сторінки, що могло стати одним із ключових факторів падіння конверсії.

5. Результати

За підсумками проведеного аналізу було сформовано низку рекомендацій, спрямованих на покращення зручності форми та усунення можливих бар’єрів, які заважають користувачам завершувати її заповнення.

• У першу чергу потрібно усунути проблему в користувацькому шляху, яка може призводити до обнулення введених даних та переривання процесу заповнення. Це критичний крок, що безпосередньо впливає на кількість успішно відправлених форм.

• Оптимізувати вигляд форми (на основі аналізу конкурентів)

  • зробити форму ще більш компактною та візуально легшою;
  • переглянути відступи, розміри блоків та елементів;
  • розглянути можливість приховування другорядних полів, що рідко використовуються.

• Покращити взаємодію з полями введення. Додати зручніший варіант роботи з випадаючими списками, щоб зменшити час пошуку потрібних значень і знизити ризик відмови.

• Додати додаткові точки взаємодії з користувачем. На основі аналізу функцій на сайтах конкурентів ми запропонували розглянути інтеграцію онлайн-чату або інших інструментів швидкого контакту. Це може знизити бар’єр звернення та підвищити загальну конверсію.

6. Висновки

Падіння кількості заповнених форм виявилося не випадковим коливанням, а результатом поєднання кількох факторів, серед яких ключову роль зіграли UX-недоліки у мобільному користувацькому шляху. Аналіз даних, порівняння каналів трафіку, перегляд сесій у Clarity та конкурентний огляд дозволили сформувати цілісне розуміння ситуації.

Ми з’ясували, що технічних проблем не було, структура трафіку залишалася стабільною, а сама форма — конкурентоспроможною. Основна проблема полягала у взаємодії користувачів із інтерфейсом, через що частина з них ненавмисно переривала процес заповнення.

Проведений аналіз дав можливість визначити пріоритетні напрямки покращень: усунення критичного UX-нюансу, оптимізація вигляду форми та додавання додаткових точок взаємодії. Реалізація цих рекомендацій має потенціал значно підвищити конверсію, зменшити кількість незавершених заявок та покращити загальний користувацький досвід.

Робота над цим проєктом дала кілька важливих інсайтів, які можна застосовувати й у подальших аналізах:

• UX-дрібниці можуть мати значно більший вплив, ніж здається.
  Навіть незначний елемент інтерфейсу може стати причиною системного падіння конверсії, якщо він впливає на фінальний крок користувача.

• Кількісних даних недостатньо — потрібен перегляд реальної поведінки.
  Аналітика показує факт зміни, але лише перегляд сесій дозволяє зрозуміти її справжню природу та знайти конкретну причину.

• Проблеми не завжди там, де здається на перший погляд.
  Ми очікували технічний збій або зниження ефективності трафіку, але причина виявилась у користувацькому шляху — у місці, яке часто не потрапляє в зону першої уваги.

• Конкурентний аналіз підтверджує або спростовує гіпотези.
  Порівняння з ринком допомагає уникнути помилкових висновків і дає розуміння, чи проблема в продукті, чи в інших факторах.

• Системний підхід забезпечує точність рішень.
  Лише поєднання аналізу каналів, технічної перевірки, behavioral-дослідження й конкурентного огляду дозволило сформувати коректні рекомендації та пріоритезувати їх.