Як знайти баланс між залученням і утриманням клієнтів у час невизначеності

Коли ринок хиткий, а бюджети стискаються, бізнес змушений навчитися ходити по тонкій межі між залученням і утриманням клієнтів. Раніше це сприймалось як два різні світи. Тепер це дві частини одного механізму виживання.

Інь і ян бізнесу: залучення і утримання не суперники

Багато компаній мислять цими поняттями як протилежностями:

• залучення — це літо з рекламними кампаніями, виставками й презентаціями;
• утримання — це зима, коли прибуток зменшується, а клієнтська база скорочується.

Однак у реальності ці процеси доповнюють один одного.

Залучення — це розширення ринку: нові угоди, поновлення контрактів, додаткові продажі. Утримання — це збереження капіталу: запобігання відтоку клієнтів, зниження відмов, підтримка сервісу.

У кризові часи компанії зазвичай панікують і кидаються “рятувати” базу — аналізують причини втрат, падіння рівня задоволеності чи лояльності.

За даними галузевих досліджень, понад третина ІТ-компаній за 2020–2021 роки втратили більше клієнтів, ніж залучили, а лише кожен третій втраченний клієнт повертається.

Тож настав момент стерти межу між цими двома напрямами й будувати єдину систему клієнтського розвитку.

Збалансований підхід: розподіляйте ресурси між залученням і лояльністю

Класичне “правило 80/20” стверджує, що 80% доходу має надходити від нових клієнтів, 20% — від постійних. Насправді дослідження Customer Research Institute показує: 65% прибутку компанії формують існуючі клієнти.

Підвищення рівня утримання лише на кілька відсотків здатне збільшити прибуток у рази. Тому ефективна стратегія — керувати клієнтською базою як портфелем активів, а не як окремими кампаніями.

Це означає:

• розуміти, як різні сегменти клієнтів впливають на прибутковість і позиціювання продукту;
• прогнозувати доходи на 2–3 роки вперед;
• інвестувати в системні “шляхи клієнтського успіху” — процеси, які забезпечують повторні покупки та довіру.

Клієнтський шлях: дивіться на процес очима споживача

Щоб керувати лояльністю, потрібно не просто “знати аудиторію”, а бачити її логіку дій і очікувань. Клієнт не ділить досвід на “до покупки” і “після покупки” — для нього це один суцільний шлях до результату.

Типова ситуація:

компанія активно супроводжує потенційного клієнта під час продажу, але після підписання договору комунікація зникає. Підтримка не орієнтується в деталях продукту, клієнт нервує, проект під загрозою.

Висновок: життєвий цикл клієнта не закінчується після підписання угоди — він лише починається.

Практичні кроки:

• поєднати команди маркетингу, продажів і сервісу навколо єдиного процесу супроводу;
• автоматизувати критичні точки контакту без втрати “людяності”;
• відстежувати прибутковість і якість взаємодії на кожному етапі;
• регулярно оновлювати клієнтські профілі, аби розуміти зміну мотивації та ризики відтоку.

Культура, орієнтована на клієнта

Без правильної корпоративної культури всі моделі продажів — лише декорація. Ще Пітер Друкер казав: “Культура з’їдає стратегію на сніданок” — і мав рацію.

Більшість компаній роками вдосконалювали методики типу “аккаунтного продажу” чи “маркетингу за акаунтами”, але так і не подолали головний бар’єр — відділи працюють окремо. Сьогодні потрібно переходити до гуманістичної моделі, де продажі, маркетинг і клієнтський сервіс діють як єдиний механізм.

Як цього досягти:

• запровадити спільну термінологію для всіх команд;
• створити внутрішні ритуали, які підкреслюють важливість клієнта (наприклад, “день клієнтських історій”);
• забезпечити чітку передачу клієнта між етапами обслуговування;
• відстежувати не кількість дзвінків чи заявок, а результат і задоволення клієнта;
• ділитися всередині компанії реальними кейсами успіху й помилок.

Працівники, які безпосередньо взаємодіють із клієнтами, повинні мати право впливати на рішення компанії — адже саме вони найкраще розуміють, чого очікує ринок.

Рахуйте правильно: не кількість, а цінність

Щоб об’єктивно оцінювати ефективність, потрібно дивитись не лише на кількість нових клієнтів, а й на їхню реальну вартість для бізнесу:

• Пожиттєва цінність клієнта (LTV) — середній дохід за весь період співпраці.
• Вартість залучення (CAC) — сума всіх витрат на рекламу, продаж і комунікацію до першої покупки.
• Вартість утримання (CRC) — ресурси, потрібні для підтримки клієнта після угоди.

Аналітика має враховувати повну картину: повторні покупки, продовження контрактів, приховані витрати на персонал, ІТ та адміністрацію. Це не бухгалтерія, а управління ефективністю бізнесу.

Коли компанія розуміє реальну ціну лояльності, вона починає приймати точні рішення — куди вкладати, а де вже достатньо.

Підсумок: стабільність замість гонитви

Збалансувати залучення і утримання — не складно, якщо мислити не кампаніями, а системно. Дані, процеси і команди вже є,тож потрібно лише з’єднати їх у спільну модель.

Компанія, яка бачить клієнта не як “разовий продаж”, а як довгострокове партнерство, залишається стабільною в будь-яку пору — і в економічне літо, і в холодну бізнес-зиму.