Кейс: Як збільшити рентабельність онлайн-сервісу мікропозик

01. Вступ/Огляд проєкту

У цьому кейсі ми покажемо, як базові, але ефективні рішення, у поєднанні з автоматизованими стратегіями Google Ads і вчасними коригуваннями, можуть значно підвищити ефективність рекламних кампаній та збільшити рентабельність для такого складного проєкту, як онлайн-сервіс мікрокредитування.

Клієнт - міжнародна партнерська організація SalesDoubler, яка з 2012 року працює з Fintech, E-commerce, Services, Education і Crypto вертикалями і надає можливість рекламодавцям та веб-майстрам співпрацювати один з одним по моделі CPA.

Даний проєкт замовника є агрегатором мікрофінансових організацій (МФО), орієнтованим на ринок Казахстану. На момент початку співпраці з нашою командою рекламні кампанії в Google Ads вже були налаштовані і працювали певний час. Однак, охоплення цільового трафіку залишалося на мінімальному рівні, і результати не відповідали очікуванням клієнта.

Бюджет, виділений на рекламні кампанії, складав до 150 тисяч гривень на місяць, а єдиними доступними ресурсами були інструменти Google Ads.

Таким чином, перед нашою командою стояло завдання збільшити охоплення цільової аудиторії та досягти конкурентоспроможних результатів у межах наявного бюджету.

02. Визначення викликів

Основною метою було збільшення кількості фактично виданих кредитів та забезпечення плюсової рентабельності проєкту. Відповідно, ключовими показниками ефективності стали кількість конверсій та ROAS (рентабельність інвестицій у рекламу), які були обрані згідно з бізнес-моделлю клієнта.

Головний виклик полягав у тому, що потрібно було показати хороший результат в висококонкурентному середовищі, враховуючи дуже обмежений бюджет, в той час, коли конкуренція оперувала значно більшими бюджетами і мала вже значні об'єми охопленого трафіку.  До того ж, високий рівень ціни за клік створював додаткові труднощі в ефективному управлінні бюджетом.

Також, варто зазначити, що за умовами співпраці, ми не могли використовувати брендові запити МФО, розміщених на сайті. Це значно обмежувало наші можливості для залучення цільового трафіку, оскільки ми були змушені зосередитися на загальній семантиці та ключових словах інших брендів, що ще більше ускладнювало досягнення необхідних результатів.

Це означало, що ми повинні були максимально ефективно використовувати доступні ресурси та вимагало від нас ретельної оптимізації ставок і вибору ключових слів, щоб максимізувати рентабельність кожної вкладеної гривні та отримати максимум можливих конверсій при мінімальних витратах.

03. Стратегія

Враховуючи обмежений бюджет та високу ціну за клік (CPC), ми зосередилися на створенні максимально економної та ефективної структури рекламних кампаній. Через відсутність достатнього для аналізу обсягу даних за дешевими та низькочастотними ключовими словами, вирішили розпочати з основних ключових запитів, але з встановленням невисоких ставок.

Основний план полягав у регулярній оптимізації пошукових запитів, формуванні ефективної семантики та накопиченні необхідної кількості конверсій. Це дозволило б згодом перейти на оптимальні автоматичні стратегії, що забезпечують кращу ефективність і рентабельність кампаній у довгостроковій перспективі.

04. Реалізація

Рекламна кампанія була зосереджена не просто на лідогенерації, а саме на отриманні схвалених кредитних заявок. Тому, в першу чергу, ми налаштували відстеження конверсій та їхньої цінності та імпортували ці дані до рекламного аккаунту.

Наявну семантику було розподілено на два основні напрямки:

• за тематичними ключовими словами з метою охопити користувачів, які активно шукають послуги, пов'язані зі швидкими кредитами. Це дозволило залучити тих, хто вже був зацікавлений у подібних послугах;
• за брендовими запитами з метою охопити користувачів, які шукали послуги конкретних брендів, та перенаправити їх на платформу нашого клієнта.

Обидва типи кампаній були додатково сегментовані за денними та нічними графіками. Це дозволило нам оптимізувати витрати, зосередивши ресурси на пікові години, коли ймовірність конверсії була найвищою, і розподілити бюджети максимально ефективно.

Під час розробки оголошень ми намагались зробити їх максимально ефективними з одного боку, та максимально привабливими для цільової аудиторії з іншого. Відтак, ми:

• чітко окреслили ключові переваги сайту та пропозицій, щоб створити оголошення з максимально цільовим і ефективним вмістом, який привертає увагу потенційних клієнтів і підвищує ймовірність конверсії;
• не закріплювали заголовки та описи на конкретних позиціях, що дозволило досягти максимального показника якості і дало змогу системі динамічно адаптувати їх розміщення, підвищуючи релевантність;
• у тематичних кампаніях ми застосували динамічні вставки “{KeyWord:}” у заголовках та описах. Це сприяло підвищенню показника CTR , забезпечило персоналізацію оголошень і зробило їх більш привабливими для користувачів, підвищуючи шанси на взаємодію.

Початковою стратегією призначення ставок ми обрали стратегію "Максимальна кількість кліків". Це дало нам змогу максимально ефективно використовувати обмежений бюджет, зосереджуючись на залученні якомога більшої кількості трафіку на сайт. Такий підхід був особливо корисним на старті, коли наша головна мета полягала у зборі необхідної статистики та даних для подальшої оптимізації кампаній.

05. Результати

Протягом першого місяця роботи ми активно займалися оптимізацією кампаній, і результативність поступово покращувалася. Однак, темпи зростання були повільними, що було очікуваним через необхідність зібрати достатню кількість даних та налаштувати кампанії для досягнення оптимальних результатів.

На цьому етапі ми зосереджувалися на тонкому налаштуванні оголошень, коригуванні ставок і покращенні релевантності. Крім того, ми провели детальну оптимізацію семантики:

• вимкнули ключові слова, пов'язані з брендами, за якими не було конверсій або ціна конверсії була занадто високою;
• призупинили використання ключових слів, які мали занадто високу ціну за клік, щоб оптимізувати бюджет і спрямувати його на більш ефективні запити.
• активно додавали мінус-слова, щоб максимально очистити трафік і підвищити показник CTR.

Також, з огляду на результати, ми вирішили зупинити кампанію на тематичні запити, що працювала вночі. 

Наприкінці першого місяця роботи ми вирішили перейти на автоматичні стратегії призначення ставок, зокрема на стратегію "Максимум Конверсій". Це дозволило нам ефективніше використовувати зібрані дані та підвищити кількість конверсій при збереженні рівня витрат.

Уже в наступному місяці ми спостерігали значне зростання прибутковості кампаній.

Так, у кампанії на брендові запити ROAS збільшився на 93,52% для "нічної" та на 113,57% для "денної" кампанії.

У кампанії за тематичними запитами ROAS зріс на 142,21%.

Таким чином, завдяки ретельній роботі над мінус-словами, оптимізації ключових слів та переходу на автоматичні стратегії, нам вдалося вивести акаунт на позитивну рентабельність. Це, в свою чергу, дозволило збільшити місячний бюджет.

На другий місяць роботи прибутковість склала 111% при витратах 152 тис. грн.

На третій місяць прибутковість склала 106% при витратах 172 тис. грн.

Ці результати повністю відповідали поставленим цілям і підтвердили ефективність обраної стратегії.

06. Висновки/ Навчання

За чотири місяці ми змогли досягти стабільної позитивної рентабельності рекламного аккаунту, незважаючи на обмежений бюджет для цього ринку.

На основі проведеної роботи та отриманих результатів можна зробити кілька важливих висновків: 

1. Сегментація аудиторії є ключовою. Розділення кампаній за характером цільової аудиторії дозволило ефективніше керувати бюджетами та оптимізувати оголошення для різних сегментів. Це сприяло значному підвищенню рентабельності.
2. Експерименти та адаптація стратегії виправдовують себе. Використання автоматичних стратегій, таких як "Максимум Конверсій", а також регулярна оптимізація ключових слів і мінус-слів дали позитивний результат. Експерименти з новими підходами навіть в умовах обмеженого бюджету можуть значно покращити показники.
3. Оптимізація базових елементів залишається важливою. Незалежно від використання новітніх технологій, регулярна робота з семантикою, текстами оголошень та структурою кампаній має вирішальне значення для підтримання та покращення результатів.
4. Навіть з обмеженим бюджетом можна досягти високої рентабельності. Завдяки ретельному управлінню та оптимізації, ми змогли досягти стабільної позитивної рентабельності, навіть у складних умовах висококонкурентного середовища та обмеженого бюджету.
5. Гнучкість та адаптивність підходу є необхідністю. Висококонкурентне середовище та динамічний ринок вимагають постійного моніторингу та швидкої реакції на зміни. Адаптація стратегії відповідно до нових даних і умов дозволяє залишатися конкурентоспроможним.