Кейс: Як автоматичні стратегії можуть нашкодити рекламним кампаніям в мікропозиках і що з цим робити?

01. Вступ/Огляд проєкту

У цьому кейсі ми продовжимо розповідь про оптимізацію рекламних кампаній для онлайн-сервісу мікрокредитування, про який вже йшлося в одному з попередніх кейсів. Ми покажемо, як автоматичні стратегії, що зазвичай сприяють покращенню результатів, можуть іноді погіршити вашу ефективність, а також розглянемо, які кроки слід зробити в таких ситуаціях, щоб повернути кампанії на правильний шлях.

Клієнт - міжнародна партнерська організація SalesDoubler, яка з 2012 року працює з Fintech, E-commerce, Services, Education і Crypto вертикалями і надає можливість рекламодавцям та майстрам співпрацювати один з одним по моделі CPA.

Даний проєкт замовника є агрегатором мікрофінансових організацій (МФО), орієнтованим на ринок Казахстану. На момент початку співпраці з нашою командою рекламні кампанії в Google Ads вже були налаштовані і працювали певний час. Однак, охоплення цільового трафіку залишалося на мінімальному рівні, і результати не відповідали очікуванням клієнта.

На момент початку роботи нашої команди з цим проєктом, рекламні кампанії вже були налаштовані та працювали деякий час. Проте відсоток охопленого трафіку залишався мінімальним, а рівень конкуренції був дуже високим. Бюджет, виділений на кампанії, становив до 150 тис. грн на місяць, і єдиним доступним ресурсом були рекламні кампанії в Google Ads.Протягом трьох місяців (березень - травень 2023 року) ми створили нові кампанії, підібрали оптимальні ключові слова та вивели аккаунт на позитивну рентабельність. Станом на третій місяць роботи рентабельність досягла 106%, а кількість конверсій склала 197 при середній ціні за конверсію 906 грн. Це стало суттєвим покращенням у порівнянні з попереднім періодом (лютий 2023 року).

02. Визначення викликів

Рівень рентабельності кампаній був значно кращим порівняно з попереднім періодом, проте він все ще не відповідав очікуванням клієнта, зважаючи на його бізнес-модель. Тому наше завдання полягало в тому, щоб підвищити рентабельність кампаній, зберігаючи при цьому вже досягнуті обсяги трафіку та конверсій.

Ключові показники ефективності:

• Кількість конверсій, яка визначається кількістю виданих позик;
• Вартість конверсії (CPA);
• Рівень рентабельності рекламної кампанії (ROAS), що відповідає співвідношенню доходу від реклами до витрат на неї.

Нашою метою було досягти балансу між збільшенням рентабельності та збереженням високих обсягів конверсій. Зокрема, перед нами стояло завдання знизити вартість конверсії та утримати поточну кількість конверсій, незважаючи на те, що наші кампанії охоплювали лише 11% аукціонів. Це вимагало від нас максимально ефективного використання бюджету, оптимізації ключових слів та стратегій ставок, щоб зменшити CPA і водночас підтримувати стабільний обсяг залучених клієнтів.

Також, за умовами співпраці, ми не могли використовувати брендові запити МФО, які були розміщені на сайті.

03. Стратегія

Враховуючи, що ми вже працювали з цим акаунтом певний час, задача, поставлена клієнтом, не здавалася складною. Ми використовували стратегію “Максимальна кількість конверсій” і планували перевести кампанії на стратегію “Цільова ціна за конверсію” (tCPA), щоб краще контролювати результативність та безпосередньо впливати на вартість конверсії. Таким чином, ми могли б знизити рекламні витрати на вже існуючі кампанії та покращити співвідношення витрат і доходів, що в результаті підвищило б рентабельність рекламних кампаній.

04. Реалізація та результати

Оскільки при збільшенні бюджетів на стратегії “Максимальна кількість конверсій” ми помітили значні коливання вартості конверсії в розрізі тижня, ми перевели категорійну кампанію на стратегію "Цільова ціна за конверсію" (tCPA) з метою стабілізації результатів. Ми встановили ціну конверсії на 10% вище, ніж рекомендувала система, сподіваючись на кращий контроль над витратами.

Проте, одразу після зміни стратегії кампанія перестала генерувати конверсії. Після аналізу ситуації ми вирішили збільшити цільову ціну за конверсію ще на 10%, але це не дало результату. Ми спробували підвищити ціну конверсії ще на 20% і дали алгоритмам час на навчання, але це теж не спрацювало. Навпаки, кількість трафіку почала зменшуватися. Це була вкрай дивна ситуація, враховуючи, що єдина зміна полягала в переході на іншу стратегію ставок. Але при поверненні до стратегії “Максимальна кількість конверсій” кампанія стабілізувалась.

Нам так і не вдалося знайти точну причину, чому алгоритми працювали таким чином. Ми дійшли висновку, що ця кампанія просто не була готова до обмеження цільової ціни конверсії. Тому ми продовжили працювати зі стратегією "Максимальна кількість конверсій", що дозволило ситуації повернутися до норми і забезпечити стабільні результати.

У випадку з кампаніями, орієнтованими на брендові запити конкурентів, ситуація склалася інакше. Після переходу на стратегію “Цільова ціна за конверсію” кількість конверсій значно зросла, а їхня вартість суттєво знизилася. Проте, разом зі зменшенням вартості конверсій, знизилася і їхня цінність. Як наслідок, рентабельність кампанії почала стрімко падати.

У таких випадках, щоб підвищити рентабельність конверсій, Google рекомендує використовувати автоматичні стратегії, спрямовані на збільшення цінності, такі як “Максимальна цінність” та “Цільовий відсоток рентабельності”. Однак ми вирішили не переходити на ці стратегії, оскільки вже мали негативний досвід із подібними проєктами, де стратегії “цінності” не спрацювали належним чином. Тому цього разу ми залишили цю ідею та вирішили повернутися до базової оптимізації.

Ми провели оптимізацію семантики, налаштувань кампаній, внесли зміни до текстів оголошень і коригували бюджет. Проте, незважаючи на всі ці заходи, досягти необхідного результату не вдалося. 

Під час перегляду налаштувань конверсій ми з'ясували, що в основних конверсіях акаунту було дві конверсії: "Транзакція (GA4)" і "Транзакція (Дані сайту)". Виявилося, що система автоматично переключилася з конверсій Analytics Universal на Google Analytics 4 і самостійно створила новий набір конверсій, навіть незважаючи на те, що перехід на GA4 вже був здійснений раніше. Нова конверсія, створена системою, зчитувала конверсії коректно, проте її цінність не відслідковувалася. Це й стало основною причиною зниження показника цінності конверсій.

Після цього ми перевірили налаштування цілей конверсій у кампаніях і виявили, що, на відміну від категорійних кампаній, у кампаніях на брендові запити конкурентів було встановлено "Цілі конверсій - За замовчуванням на рівні облікового запису". Це призвело до того, що алгоритми переключилися на новий тип конверсії та почали оптимізовувати кампанії саме під неї.

Ми змінили налаштування конверсій в акаунті, залишили тільки одну основну конверсію - "Транзакція (GA4)" та налаштували в кампаніях окремі набори конверсій. Ці зміни були внесені в червні.

Як результат, на п'ятий місяць роботи кампанії знову досягли необхідних показників, продемонструвавши рентабельність на рівні 143% при витратах 120 тис. грн. Кількість конверсій трохи зменшилася, а вартість конверсії дещо зросла, але прибутковість збільшилася на 130%.

05. Висновки/ Навчання

1. Автоматизація має свої обмеження. Хоча автоматичні стратегії, такі як “Цільова ціна за конверсію”, можуть допомогти знизити вартість конверсій і збільшити їх кількість, вони не завжди призводять до кращих результатів. У деяких випадках автоматизація може навіть знизити цінність конверсій і рентабельність. Тому важливо уважно тестувати ці стратегії і бути готовими повернутися до попередніх методів, якщо результати погіршуються.
2. Тестування і аналіз є важливими. Експериментування з різними стратегіями і аналіз результатів є критичними для досягнення успіху в рекламі. Навіть якщо автоматичні стратегії не дають очікуваних результатів, важливо вчасно виявити це і внести корективи.
3. Ретельний моніторинг налаштувань конверсій. З переходом на GA4 і використанням нових інструментів, важливо періодично перевіряти налаштування конверсій та інших важливих параметрів. Це допоможе уникнути проблем із відстеженням цінності конверсій та забезпечить коректну роботу рекламних кампаній.
4. Гнучкість і адаптивність. Готовність швидко реагувати на зміни та адаптувати стратегію на основі отриманих даних є ключем до успішної рекламної кампанії.